Storytelling – co to jest, przykłady po polsku i jak sprzedawać w ten sposób

Storytelling to nic innego jak opowiadanie historii (i to w dosłownym tłumaczeniu). A do tego pomaga w sprzedaży i marketingu.

Szczerze mówiąc, od początku prowadzenia bloga (czyli od ponad 3 lat) miałem w planie napisać artykuł na ten temat. Nigdy nie chciałem jednak, żeby był to teoretyczny artykuł, napisany w sztywnych ramach.

No i w końcu przyszedł czas, gdy zdarzyła się pewna historia (nomen omen), która się do tego przyczyniła.

Zacznijmy od początku...

Zakupy przez storytelling w codziennym życiu

Nie zdajemy sobie sprawy, w jak wielu sytuacjach naszego codziennego życia pojawia się storytelling, który ma za zadanie sprzedaż. I nie zawsze musi go stosować sam sprzedawca.

Klasyczna sytuacja: rozmowa dwóch przyjaciółek.

„Wiesz, w sierpniu idziemy na wesele do mojej siostry. Byłam w galerii i znalazłam tam buty idealne na tą okazję.”

W normalnej sytuacji, buty jak buty. Jednej kobiecie będzą podobać się bardziej, drugiej mniej. Ale pojawia się tu element historii (nie wywołany przez sprzedawcę), czyli wesele. Już samo to słowo sprawia, że w naszym umyśle zaczynają się pojawiać obrazy i historie związane z weselami. A te zazwyczaj są pozytywne, więc i same buty zaczynamy odbierać pozytywnie.

Tak naprawdę mamy tu powiązanie dwóch technik sprzedaży (jeśli można to tak nazwać). Mianowicie: storytelling i zakupy z polecenia. Zauważ, że kiedy polecasz komuś jakiś produkt lub usługę to zawsze wiąże się to z jakąś historią.

Na przykład:

„Nasza kuchnia wyglądała jakby przeszło przez nią tornado. Ale znaleźliśmy tą firmę i spójrz jak to wygląda teraz. Jeśli będziesz robić remont to polecam ich!”

Storytelling, a strategia komunikacji marki

Jest coś w marketingu, co fachowo nazywa się strategią komunikacji marki. Czyli to, w jaki sposób rozmawiamy z Klientami (lub potencjalnymi) swojej firmy, w jaki sposób odpisujemy na maile, w jaki sposób piszemy posty na social media itd.

Tutaj definiujemy chociażby, czy ma to być rozmowa w stylu oficjalnym (Dzień dobry, Szanowni Państwo), czy na luźno (Cześć, Ty).

W strategii komunikacji ważne jest to, by była powtarzalna i stosowana bez odstępstw. Dzięki temu Klientowi łatwiej jest nas zapamiętać. Szybciej skojarzy, że my to my.

No dobra... Tylko, że 99% firm stosuje formułkę „Szanowni Państwo”, więc jak się wyróżnić?

Odpowiedzią jest chociażby stosowanie storytellingu.

I w tym momencie muszę Ci przedstawić bohatera przykładów do tego artykułu – Zielonego Renifera. Zielony Renifer to tak naprawdę sklep internetowy z dekoracjami ściennymi.

Chociaż tak naprawdę w tym sklepie trudno spotkać zwrot „dekoracje ścienne”, czy „obrazy”. Tak jak widzisz na fotce powyżej są to obrazy wykonane z mchu, którego odmiana nazywa się chrobotkiem reniferowym. I to właśnie stąd wzięła się nazwa sklepu. A sam motyw renifera i wszystkie związane z nim skojarzenia przewijają się w storytellingu i wszelkich komunikatach.

2 rodzaje storytellingu

Storytelling można podzielić na mnóstwo sposobów i pod różnym względem. Ale z takiej praktycznej strony, która dotyka nas najczęściej jako Klientów i którą czasami stosujemy jako sprzedawcy (być może nawet o tym nie wiedząc), możemy go podzielić na 2 rodzaje: okazjonalny i ciągły.

Storytelling okazjonalny

Firma Apple często wymieniana jest jako ta, która stosuje opowiadanie historii w swoich komunikatach. Jednak nie jest to historia ciągła. Każda reklama to inni bohaterowie. A sam Apple zaczął stosować storytelling już w swojej pierwszej znanej reklamie.

Byli tu bohaterowie pozytywni i negatywni. Był zły system i było pokonanie tego systemu.

Ale miały być przykłady po polsku. Zacznę od siebie. Storytelling stosuję okazjonalnie – zazwyczaj podczas zapisów na kursy. Oferta każdego takiego kursu zawiera jakąś historię i jest to historia wzięta z życia. Czasami dotyczy mnie, a czasami Klientów, z którymi współpracowałem.

W Polsce storytelling okazjonalny w komunikacji marketingowej najczęściej pojawia się w okolicy znanych świąt i okazji. Na Boże Narodzenie są Mikołaje, na Wielkanoc jaja i kurczaki, a na Black Friday są po prostu informacje o dużych rabatach. I jak tu się wyróżnić?

Można chociażby tak, jak podczas jednego z Black Friday zrobiła firma FastTony. Ich storytelling opierał się wtedy o motywy z Gwiezdnych Wojen i klocków Lego i ich połączenia, czyli zestawów Lego Star Wars.

Jest jeszcze jeden przykład storytellingu okazjonalnego, który chciałbym Ci pokazać. Chodzi o to, że nie dotyczy on oferty firmy i sprzedaży, ale pracowników. Firma programistyczna CodeTwo prowadzi na YouTube kanał „HRejterzy”, pokazując w nim prześmiewczo pracę programisty od kuchni.

Nie jest więc to opowiadanie historii stosowane do sprzedaży ale do pozyskiwania nowych pracowników, którzy chcieliby pracować w tej firmie.

Okazjonalny storytelling na pewno będzie dobry na początek. Bo małymi krokami najlepiej wprowadza się duże zmiany. W ten sposób można się go nauczyć i wypracować pewne schematy, które później łatwiej rozszerzyć na całą firmę. Ale równie dobrze nadal może on być tylko okazjonalny (patrz wspomniany Apple).

Storytelling ciągły – przykład sklepu internetowego

Po drugiej stronie mam odmianę ciągłego wtrącania elementów naszej historii w praktycznie każdym komunikacie, jaki firma wysyła w świat. I tą metodę obrał wspomniany wcześniej Zielony Renifer.

W zasadzie bez tego renifera byłoby o wiele trudniej. Owszem można pisać, że mamy do sprzedania mech na ścianę albo obrazy z mchu. Ale czy to byłoby aż tak chwytliwe? A ta historia z reniferem robi po prostu swoją robotę. Cały sklep internetowy jest zrobiony w tym klimacie.

Sklep umożliwia stworzenie własnego obrazka według upodobań i zaczyna się od komunikatu „Stwórz Twojego wymarzonego Zielonego Renifera. Na co czekasz? Wystarczą 4 kroki, aby Renifer był tym wymarzonym. Udanej hodowli!”

Spójrz tylko na screenie powyżej, jak dużo standardowych elementów sklepu nawiązuje to do opowieści o reniferze. Zamiast przycisku „dodaj do koszyka” mamy „dodaj do stajni”, a po dodaniu do koszyka widać komunikat „Ooo tak! Twój wymarzony Renifer pasie się już w stajni. Przejdź do stajni”. Znów słowo stajnia używane jest jako alternatywna nazwa sklepowego koszyka.

Produkty też nie są nazywane „obrazkami”, „dekoracjami”, czy „plakatami”. Znów mamy nawiązanie do historii z reniferem ale też słownictwo charakterystyczne dla nazw gatunków zwierząt, jak np. „Białek Zielonowaty Oswojony”, czy też „Jasnuś Naturowaty Wyzwolony”.

Idźmy dalej :) Zamiast „bestsellerów”, czy „najchętniej kupowanych produktów”, mamy „Najwięcej żyjących Zielonych Reniferów jest tego typu – zobacz, a może któryś z nich będzie idealny do Twojego domu.”

Nawet warunki wysyłki są opisane w ten sam sposób.

Zwróć uwagę, w jaki sposób argumentowany jest dłuższy czas wysyłki, niż ma to miejsce w innych sklepach (zazwyczaj oczekujemy nadania w maksimum 24h).

I jeszcze jeden komunikat, mówiący o warunkach darmowej wysyłki.

Renifery nie jadą, tylko lecą – bo przecież takie jest skojarzenie związane z reniferami – one latają wraz z Mikołajem.

Ten sam motyw przewodni stosowany jest też w social mediach Zielonego Renifera. Weźmy pod lupę pierwszy lepszy post z Instagrama. Piękne zdjęcie (jak to na Instagramie) z produktem w roli głównej i opisem nawiązującym do historii.

Storytelling mamy oczywiście także w obsłudze posprzedażowej, czyli m.in. we wszystkich mailach, jakie wysyłane są do Klienta (potwierdzenie zakupu, informacja o wysyłce itd.)

Jak zrobić najprostszy storytelling?

Najprostszy i najszybszy storytelling, jaki może wykonać niemal każda firma to ten, który wykorzystuje znany schemat „przed i po”. Może być to opis słowny, ale w myśl zasady, że jeden obraz znaczy więcej niż tysiąc słów, można to zrobić także w formie galerii zdjęć, bo przecież film i komiks obrazkowy to też historie.

Spójrz jak taki storytelling może wyglądać w konkretnych przykładach...

• fryzjer: fryzura przed i po
• krawiec: jak wyglądam w garniturze przed i po poprawkach
• budowlaniec: kuchnia przed i po remoncie
• informatyk: szybkość działania komputera przed i po odwirusowaniu
• trener / dietetyk: sylwetka przed i po treningu / diecie
• krem: twarz przed i po stosowaniu
• chirurg plastyczny: piersi przed i po operacji
• opony: letnie ślizgające się zimą i zimówki przyczepne zimą (dodatkowy bohater historii – ludzik Michelin)
• itd.

Proste do zrobienia prawda? Oczywiście sukces tkwi w szczegółach (jak np. jakość zdjęć), ale to już temat na inny artykuł.

Dlaczego motyw przed i po jest taki ważny?

A teraz opowiem Ci dlaczego motyw „przed i po” jest taki ważny i skuteczny w storytellingu.

Na początek spójrz jak to wygląda w znanych historiach. W najlepszych filmach i książkach (takich, które zapamiętujemy) obserwujemy zawsze przemianę głównego bohatera. Brzydkie kaczątko zmieniło się w pięknego łąbędzia, Kopciuszek w królewnę, a mały Simba w prawdziwego Króla Lwa – króla wszystkich zwierząt. Negatyw, problem lub słabość zmienia się w pozytyw, rozwiązanie lub siłę.

I druga rzecz, która ma znaczenie w schemacie „przed i po” to pytanie Klienta „a co ja będę z tego miał?”. Co będę miał z tego, że kupię Twój produkt, co będę miał z tego, że ten monitor ma 30 cali, co z tego, że ma on technolgię QLED, co z tego że ten samochód ma ABS. Co mi to daje w stosunku do tego, gdyby takich funkcji ten produkt nie miał?

No i trzeba na to pytanie odpowiedzieć Klientowi. Najlepiej zanim jeszcze zdąży zapytać. A możesz to zrobić w formie historii, np.

„Wyobraź sobie, że jedziesz z rodziną w wymarzoną zimową podróż w szwajcarskie Alpy. Jedziecie pięknymi górskimi serpentynami, ale droga jest tak oblodzona, że wpadacie w poślizg, samochód traci przyczepność, zaczyna kręcić się na drodze i w efekcie lądujecie na drzewie. Samochód nadaje się na złom, a Wasza rodzina ledwo uchodzi z życiem. Jeśli w samochodzie znajduje się system ABS, z dużą pewnością można uniknąć takich sytuacji”.

Storytelling według Leroy Merlin i Castoramy

Storytelling (lub jego elementy) wykorzystują w swoim marketingu także markety takie jak Castorama i Leroy Merlin.

Leroy ma swojego „Bohatera Domu” i jego dni. Pomysł jest, ale wydaje się, że zabrakło trochę konsekwencji w jego wykorzystaniu.

Zupełnie inaczej do zadania podchodzi Castorama, która bardzo mocno postawiła na content marketing, wykorzystując w nim także opowiadanie historii. A bohaterów jest przynajmniej kilku. Jest Dorota Szelągowska, która pokazuje swoje patenty na przerabianie wnętrz, ale jest też ekipa, która działa w ogrodzie.

W serii „Ogród od zera” mamy więc content w postaci treści pokazujących m.in. jak założyć trawnik i ogrodowe oświetlenie, jak zaplanować strefę zabawy w ogrodzie, jak wybrać grilla lub kosiarkę, czy też jak samodzielnie wybudować taras na zapleczu swojego domu.

Wszystko to opowiedziane w postaci historii, od pomysłu do realizacji i od stanu „przed” do stanu „po”.

W każdym kawałku takiego contentu są oczywiście pokazane produkty, które można kupić w castoramie.

I kolejny element całej układanki to powiązanie tego contentu z SEO, czyli sprawienie, by pokazywał się wysoko w wynikach wyszukiwania. Efekt? Pierwszy film na pierwszej stronie Google na zapytanie „jaką kosiarkę wybrać”. A to tylko przykład lepszy z brzegu.

Ważne połączenie: storytelling + content + produkty + SEO

W powyższym przykładzie Castoramy doskonale widać, że Storytelling może istnieć samodzielnie, ale dużo lepiej będzie gdy połączymy go z innymi marketingowymi mechanizmami.

Storytelling to oczywiście delikatne i przyjemne opowiedzenie całej historii. Każda taka historia to zarazem content marketing, czyli nienachalna forma komunikatów, w której można pokazać swoje produkty w praktyce. A jeśli cały ten content napiszemy zgodnie ze sztuką SEO to przez wiele miesięcy lub lat będzie nam przyprowadzało Klientów kupujących te produkty, którzy przyjdą z pierwszej strony Googla.

W tym jednym akapicie powyżej brzmi prosto. Być może do końca takie proste nie jest. Ale można i warto to zrobić.

Jak działa storytelling?

No dobra, pokazałem Ci kilka przykładów i już z nich można sporo wyciągnąć. W ramach podsumowania proponuję tym razem wyszczególnić 3 elementy, które powinna zawierać każda dobra historia.

Element 1: Bohater

Każda historia ma swojego głównego bohatera (patrz film, książka). Tym bohaterem nie powinna być jednak ani Twoja firma, ani Ty, ani Twój produkt (owszem zdarzają się wyjątki, ale one tylko potwierdzają regułę). Bo Klienta za bardzo to nie obchodzi Twoja firma, tylko on sam.

Klient powinien się łatwo identyfikować z Twoim bohaterem. Klient chce być taki jak Twój bohater, chce się nim stać (motyw przed i po). Odpowiedz sobie na pytanie kim jest Twój bohater, czym się zajmuje, gdzie pracuje, jakie ma problemy.

Niektóre firmy angażują do swoich reklam znane osoby. To właśnie taki bohater. I tak np. Twoim bohaterem jest Robert Lewandowski, a Twój Klient chce być taki jak on. Klient myśli sobie – Robert gra w butach Nike (zauważ, że Nike ma wielu różnych bohaterów, z różnych dyscyplin sportu, z którymi identyfikują się inni Klienci) i strzela w nich mnóstwo bramek, a ja chcę być taki jak on. Te buty mi pomogą. Albo... Święty Mikołaj jest dobrym człowiekiem. Też chcę taki być. On ma renifery, więc ja też je będę miał.

To oczywiście tak w skrócie :) Taka pierwsza myśl, z której później powstaje cała historia.

Element 2: Największy problem / cel / pożądanie bohatera

Twój bohater musi mieć problem, który mógłby pokonać. Chodzi oczywiście o problem, który pokona za pomocą Twojego produktu lub usługi.

Może więc to być problem małej liczby zdobywanych bramek, nieświeżego zapachu po rozegranym meczu (Robert Lewandowski) lub problem długiej trawy w ogrodzie, problem starej kuchni rodem z PRL, problem samochody, który wpada w poślizg itd. Postaraj się w tym momencie odpowiedzieć na pytania, które jeszcze bardziej scharakteryzują Twojego bohatera.

1: Jakie emocje związane z tym problemem towarzyszą Twojemu bohaterowi?
Np. irytuje się, że Leo Messi i Cristiano Ronaldo wciąż strzelają więcej bramek od niego.

2: Jakich oczywistych efektów oczekuje Twój Klient?
Np. precyzyjny strzał na bramkę i więcej zdobytych goli.

3: Jakie uczucia towarzyszą Twojemu bohaterowi, gdy postanawia pokonać swój problem?
Np. zrobi wszystko, żeby doprowadzić swoją drużynę po puchar i że nadszedł czas na zmiany.

4: Jakie uczucia towarzyszą Twojemu bohaterowi po pokonaniu swojego problemu?
Np. W końcu! Ulżyło mi. Teraz może być już tylko lepiej. Jestem spełnionym sportowcem.

5: Kim bohater staje się w trakcie pobicia swojego problemu?
Np. Urośnie jeszcze bardziej w swoich oczach, stanie się jeszcze bardziej pewny siebie, bo wie, że każdy problem można pokonać.

6: Co będzie działo się dalej po pokonaniu problemu?
Np. będzie bardziej szczęśliwy i spełniony zawodowo.

Element 3: Rozwiązanie

Czas na Twój produkt lub usługę, która jest rozwiązaniem na wszystkie problemy Twojego bohatera.

Bramkostrzelne buty, w których Robert Lewandowski zdobywa 50 goli w roku.

Szampon do włosów, który sprawia, że wszystkie brzydkie zapachy znikają, a włosy są świeże i lśniące

Kosiarka, która sama skosi cały trawnik, a Ty będziesz mieć czas na inne przyjemności.

P.S. Pamiętaj, że nie od razu Kraków zbudowano. I być może na początku Twój storytelling będzie kiepski. Ale na pewno warto go wypróbować, bo to właśnie on może sprawić, że Twoja oferta będzie wyróżniać się na tle innych. Być może nadal będziesz sprzedawać piłkarskie buty, ale za to takie, które Twojemu bohaterowi dały zwycięstwo w Lidze Mistrzów.

Przeczytaj także:

• Zalety SEO – dlaczego jest takie ważne i każda firma go potrzebuje
• Jak reklamować swoją firmę nie mając ani czasu, ani pieniędzy?
• Jak pisać wciągające teksty – rozmowa z dr Joanną Wryczą-Bekier

Zdjęcie: Pixabay