Jak pisać wciągające teksty – rozmowa z dr Joanną Wryczą-Bekier

Dodano 16 sierpnia 2019 Jak pisać wciągające teksty – rozmowa z dr Joanną Wryczą-Bekier 3.40 / 5 (5)

W dzisiejszym odcinku podcastu, przepytałem specjalistkę od języka polskiego, dr Joannę Wryczę Bekier, o to jak pisać wciągające teksty do internetu, tak by Klienci chcieli je czytać.

Nie ma wątpliwości... Niektóre teksty czyta się bardzo ciężko. Przez inne wręcz się płynie. Na pewno masz na swojej liście książki przeczytane w kilka godzin i takie, których lektura trwała kilka miesięcy :)

Czy gość tego odcinka podcastu wie o czym mówi? Wystarczy wejść na bloga Pani Joanny (link na końcu artykułu, w sekcji „wymienione linki”) i kliknąć w dowolny artykuł. Te artykuły nie wymagają czytania. Przez nie się po prostu płynie! Mimo, że dla większości osób, poruszana tam tematyka może nie być najciekawszą rzeczą pod słońcem :)

Pani Joanna jest doktorem nauk humanistycznych, certyfikowanym trenerem biznesu i autorką 7 książek, które pomagają lepiej pisać

O czym dokładnie rozmawiamy?

Kilka wątków z rozmowy znajdziesz w poniższych akapitach :)

Ale zanim o tym wszystkim, to jeszcze opowiem, dlaczego akurat Pani Joanna zagościła w podcaście.

Przypuszczenia vs badania naukowe

Pani Joanna na co dzień zajmuje się badaniem różnych tekstów pod kątem tego, jak ciekawie można je napisać. Jak to zrobić, żeby ich odbiorca znalazł się w zachwycie.

Ciekawe jest to, że moja rozmówczyni bada różne teksty. Literackie, internetowe, ale są to też teksty piosenek.

Co najważniejsze, jako naukowiec, w swojej pracy opiera się właśnie na wynikach badań naukowych. Bo możemy sobie przypuszczać i subiektywnie oceniać, że jeden tekst nam się podobał, a drugi już nie.

Okazuje się, że wszystko można zbadać i przedstawić za pomocą danych.

I tak na przykład badania wskazują, że stosowanie odpowiednich czasowników ma wpływ na to, jaki tekst jest w odbiorze. Ale o czasownikach bardziej szczegółowo będzie za chwilę.

Wiadomo, że badania naukowe to jest właśnie coś takiego, czego czytać i analizować nie lubimy. Tabelki, trudne słowa, porównania, wykresy itd. Czasami jest to trudne w odbiorze. W tym właśnie odnalazła się Pani Joanna, która postanowiła tłumaczyć ich wyniki w bardziej zrozumiały i przystępny sposób. Robi to w postaci bloga.

Wychodzi na to, że pisanie dobrych w odbiorze tekstów nie jest do końca humanistycznym zajęciem :) Przydaje się liczenie i podejście analityczne...

Jak zacząć pisać?

Najczęstszy problem to brak chęci do pisania. Tłumaczymy to sobie różnie. Na przykład, że nie potrafimy, że nie chcemy, że nie umiemy. Albo też zwalamy winę na Klienta, tłumacząc, że to jemu nie chce się czytać tekstów.

I może faktycznie tak jest? Na szczęście badania pomagają znaleźć faktyczną przyczynę. Najbardziej prawdopodobną przyczyną tego, że Klient nie chce czytać, jest stosowanie w tekście trudnego, branżowego słownictwa.

Kiedy Klient nie rozumie, zniechęca się do czytania. Zresztą moja rozmówczyni przekonała się o tym na własnej skórze. Początkowo jej blog był skierowany do osób z branży, a Pani Joanna używała tam słów takich jak „imiesłów uprzedni” albo „rzeczownik odczasownikowy”.

Gdzieś to w szkole było, ale te nazwy trochę odstraszają. Na pewno szukając informacji o tym, jak napisać tekst dobrej oferty sprzedażowej, tłumaczenie tymi frazami, byłoby utrudnione w odbiorze.

Wtedy Pani Joanna zmieniła sposób komunikacji, stawiając na prostotę w przekazie. To sprawiło, że Jej bloga zaczęły czytać i na szkolenia zapisywać się, również osoby nie związane z branżą.

To też jest sposób na wyróżnienie się. Profesor Miodek, czy Bralczyk potrafią barwnie opowiadać o języku polskim. Ale z analitycznym podejściem do tego tematu jeszcze się nie spotkałem.

Podawaj przykłady

Według badań, Czytelnicy lubią poznawać dany temat na przykładach. To poprawia zrozumienie tematu. Najlepiej jest do tego przez cały czas nawiązywać do tego samego przykładu, a nie zmieniać go przy każdym punkcie.

Na przykład, kiedy tworzysz opis swojego produktu i jest to plecak to podaj przykłady opisujące możliwości jego wykorzystania, poruszając się w jednej tematyce.

Plecak może być no. przydany w podróżach i jako „pojemnik”, ułatwiający noszenie książek do szkoły. Więc w opisie danego plecaka staraj się odnosić do jednego przykładu, czyli np. podróży.

Inny plecak ze swojej oferty opisz pod kątem wykorzystania go przez ucznia w szkole.

Wiadomo, że ten sam plecak można użyć i w szkole, i w podróżach. Ale takie nakierunkowanie się na jedną grupę docelową pomaga też w zwiększaniu sprzedaży. Bo tych samych argumentów i przykładów, wykorzystanych w opisie, możesz później użyć w reklamach.

A to wszystko sprawia, że Twój Klient czuje spójność między reklamą i opisem produktu.

Decyduje pierwsze 20 – 40% tekstu

Kolejna ciekawostka, która wynika z badań to fakt, że po przeczytaniu początkowego fragmentu tekstu decydujemy się, czy przeczytać go dalej czy nie.

Tak samo robią Klienci. Czytają 20 – 40% opisu oferty i decydują co robić dalej. Nie jest więc pewne, czy dotrą do momentu zakupu.

Te pierwsze 20 – 40% czytamy dokładnie. Na tej podstawie oceniamy, czy tekst jest przydatny czy nie. Czy czytać go dalej czy nie. Najczęściej w tym momencie Klient wybiera jedną z trzech opcji.

Z takim samym zaangażowaniem czyta tekst do końca, bo pierwszy fragment był wciągający. To jest pierwsza opcja.

Druga opcja to skanowanie. Czytelnik tylko skanuje tekst, wyłapując niektóre słowa i nagłówki. Jeśli coś w tym skanowaniu go zaskoczy, to czyta dany fragment dokładniej.

No i trzecia opcja to rezygnacja. Czyli Klient odpuszcza i dalej nie czyta.

W tym pierwszym fragmencie Czytelnik sprawdza, czy dany tekst jest rzeczowy. Czy znajdzie tam to, czego szukał.

Klient szuka konkretu. Nie jest więc wskazane długie kuszenie go i mówienie, jaki to ten tekst jest wspaniały. Błędem jest też zaczynanie tekstu od podstaw i tłumaczenia np. podstawowych pojęć w momencie, kiedy kierujesz swój produkt do specjalistów.

Warto za to ujawnić jakiś fragment tajemnicy, który zachęci do dalszego czytania.

Krótkie myśli, krótkie zdania

Przyznam się szczerze, że to jest coś, co jest bardzo trudne. Często mam tendencję do pisania długich zdań. Na szczęście jest to problem łatwy do wyeliminowania.

Pisania krótkich zdań można się nauczyć, przez pisanie krótkich akapitów. Mówi się, że w internecie teksty powinny mieć krótkie akapity. Najlepiej na 3 – 4 linijki. Ale jeszcze lepsze mogą być akapity jednozdaniowe!

Nawet jeśli jest to krótkie, np. 3 – wyrazowe zdanie.

Krótkie akapity czyta się szybko.

Na ekranie komputera, czy co ważniejsze telefonu też łatwiej jest czytać tak krótkie akapity. Oczy nie gubią się dzięki temu w tekście.

Ale jest to przydatne z jeszcze jednego powodu. Uczymy się w ten sposób wyrażać zwięźle swoje myśli i zwięźle opisywać np. właściwości produktu. Klientowi łatwiej przychodzi ich zrozumienie.

Spraw, żeby Klient nie czuł, że czyta

Kolejny sposób to sprawienie, żeby Twój Klient w ogóle nie odczuwał tego, że właśnie czyta jakiś tekst. To jest niestety jedna z trudniejszych rzeczy. Ale jej opanowanie pomaga bardzo w skutecznym docieraniu do umysłu Klienta.

Bo kiedy Klient będzie czytał Twój tekst, w ogóle nie będzie zwracał uwagi na to, że przed jego oczyma są litery, wyrazy i zdania. Jego umysł w trakcie będzie odpływał myślami i wyobrażał sobie to, co opisujesz.

Dobrym sposobem jest wykorzystanie metody Roberta Cialdiniego, opisanej w książce „Pre-swazja”

Cialdini namawia do tego, żeby w tekście cały czas zadawać Czytelnikowi pytania, naprowadzając w międzyczasie na prawdopodobne odpowiedzi. To powoduje, że Klient zaczyna się nad nimi zastanawiać i chłonie tekst dalej.

Można powiedzieć, że to technika wykorzystywana przez autorów kryminałów.

Jak jeszcze sprawić, żeby Czytelnik Twojego tekstu cały czas wyobrażał sobie coś w głowie, zamiast skupiać się na kolejnych wyrazach?

Być może pamiętasz ze szkoły ćwiczenie, które często powtarzało się na lekcjach języków obcych. Nauczyciel pokazywał obrazek i trzeba było go opisać, tak dokładnie jak tylko się potrafiło.

Ćwiczenie miało na celu używanie i zapamiętywanie jak największej liczby słów, najczęściej przymiotników opisujących cechy przedmiotów z obrazka. Kiedy ktoś nie widzi obrazka, który opisujesz, będzie próbował sobie to wszystko wyobrazić.

Co może Ci w tym pomóc?

Na przykład kiedy opisujesz wspomniany wcześniej plecak do podróżowania, możesz w internecie znaleźć ciekawy obrazek z gór. Następnie w opisie produktu użyj tego, co widzisz na obrazku.

Twój Klient, czytając ten opis będzie sobie wyobrażał jak to z Twoim plecakiem wchodzi na szczyt góry, mijając po drodze malownicze pasy soczysto – zielonej kosodrzewiny, a spoglądając w dal ujrzy w dolinie jezioro o turkusowym zabarwieniu, wokół którego rozpościerają się żółto szaro – zielone szczyty innych gór.

Wyobrażasz to sobie?

Nie abstrahuj. Bo to trudno wyobrazić sobie Klientowi. Opowiadaj o konkretach, które Czytelnik zna i potrafi sobie wyobrazić.

Jak napisać wciągający tekst?

Nie ma co ukrywać... Mnóstwo treści pojawia się każdego dnia w internecie. Problem więc tkwi w odnalezieniu takiego tekstu, który będzie dla Twojego Odbiorcy w pełni przydatny.

Ale często wcale nie chodzi o to, czy będzie merytoryczny. Im większa konkurencja w danej branży tym te teksty są bardziej merytoryczne i wyczerpujące temat.

Jak się wyróżnić? Znaleźć sposób na sposób prezentacji Twojego przekazu. Taki sposób wypracowała u siebie Pani Joanna.

Oczywiście, może na swoim blogu pisać o językowych sztuczkach i różnych przykładach ich wykorzystania. Może pisać o często popełnianych błędach i sposobach ich rozwiązania.

To co ją wyróżnia to pracowanie i opisywanie rzeczywistych przypadków. Bierze więc na warsztat konkretny tekst, który pokazuje przed modyfikacją, a następnie wprowadza swoje poprawki, wyjaśniając dlaczego to robi. W efekcie Czytelnik może porównać tekst przed i po obróbce.

Zresztą, czy znasz zdjęcia przed i po z internetu? Łazienka przed i po remoncie? Fryzura przed i po metamorfozie? Zdjęcie przed i po obróbce graficznej?

Jak pisać wciągająco - infografika

Pani Joanna jest współautorką infografiki na temat tego, jak napisać wciągający tekst. Poniżej zamieszczam tylko jej malutki fragment oraz linki do pełnej wersji.

Z infografiki dowiesz się:

jak stworzyć tytuł, który pobudzi głód do dalszego czytania
jak napisać wstęp, który udowodni, że warto czytać dalej
jak napisać treść, od której trudno się oderwać
jak pisać lekko, zwięźle i wyraziście
jak zadbać o przejrzystość tekstu

A wszystko to w oparciu o konkrety, czyli wyniki badań.

Czasowniki – słowa, które robią robotę!

Rozmawiamy też o słowach, które mają ogromny wpływ na odbiór tekstu. Chodzi o czasowniki. Jest mnóstwo odmian czasowników i mnóstwo rzeczy, na które mają one wpływ.

Mają one wpływ np. na to, jak odbierana jest przez Klienta Twoja firma. Mianowicie, można podzielić czasowniki na 6 grup: materialne, mentalne, relacyjne, behawioralne, mentalne i egzystencjalne.

Na przykład mBank używa często czasowników behawioralnych, które opisują mówienie, sygnalizowanie i rozkazywanie. I warto używać tych czasowników, kiedy chcemy zmusić Klienta np. do kontaktu

A np. czasowniki relacyjne łączą ze sobą doświadczenia. Możemy ich użyć, pisząc np., że chleb z naszej piekarni pachnie niczym świeżo zaparzona kawa. Widać tu relację między tym co znamy (zapach świeżej kawy) do tego, czego jeszcze nie znamy (sprzedawany produkt).

Więcej na temat tych czasowników usłyszysz wysłuchując całej rozmowy.

Drugi rodzaj czasowników, których warto użyć to czasowniki dynamiczne. Według wspomnianej wyżej infografiki, Ian Fleming (autor książek o Jamesie Bondzie), w jednym zdaniu, używał nawet kilkudziesięciu takich czasowników.

To powoduje, że książka są pełne akcji i odbiera agenta 007 jako osobę działającą sprawnie i profesjonalnie.

Na temat tych czasowników również więcej usłyszysz w rozmowie oraz zaglądając do wspomnianej infografiki.

Jak pisać, żeby Klienci chcieli czytać?

Cała rozmowa trwała niemal 2 godziny, więc sporo tematów poruszyliśmy. A mówimy jeszcze m.in.:

o tym jak Pani Joanna pisze artykuły na swojego bloga;
o tym co zrobić, jeśli Twoja branża jest nudna – omawiamy sposoby na tworzenia chętnie czytanych treści na przykładzie firmy zajmującej się produkcją zapałek;
o sposobach na naukę lepszego pisania i szkoleniach, które prowadzi Pani Joanna;
o tym w jaki sposób Pani Joanna pozyskuje swoich klientów;
o tym, jak tworzyć zwięzłe i pozytywnie odbierane wpisy na social media;
i wielu innych sprawach.

Posłuchaj lub obejrzyj

Podcastu możesz wysłuchać poniżej:

Możesz też posłuchać na YouTube:

Lub też odnaleźć go w swojej ulubionej aplikacji do słuchania podcastów. W swojej aplikacji wyszukaj po prostu „Paweł Kępa” albo „Ty vs Marketing” i zasubskrybuj. Będziesz wtedy otrzymywać informacje o kolejnych odcinkach.