Mit e-commerce 2: Dla Klienta sklepu internetowego liczy się tylko cena

Pierwszy mit e-commerce, który opublikowałem w poprzednim artykule, wywołał sporo zamieszania (pozytywnego), kontrowersji, dyskusji i aktywności. Otrzymałem dużą liczbę wiadomości, mnóstwo problemów udało się rozwiązać, wymyślić ciekawe pomysły, zrobiło się sporo szumu.

Tutaj link, jeśli jeszcze nie było dane Ci przeczytać: Mit e-commerce 1: Burza wokół Allegro. Nie da się z nimi konkurować.

Za wszystko to dziękuję!

Było warto.

I od razu mam tutaj pytanie, a właściwie prośbę do Ciebie. Jeśli uważasz, że warto obalić jeszcze jakieś inne mity e-commerce to daj znać. Zrobimy to w kolejnych artykułach.

Dla Klienta liczy się tylko cena

Natomiast mit, który obalimy sobie tym razem, brzmi “dla klienta sklepu internetowego liczy się tylko cena”. Sporo osób tak właśnie myśli. A jak jest naprawdę? Za chwilę zobaczysz. Podpowiem tylko, że znów pomogą nam twarde dane, czyli wyniki badań, statystyki i raporty dotyczące handlu online.

Podczas obalania poprzedniego mitu, przytoczyłem zatrważającą statystykę, mówiącą o tym że 60% sklepów upada już po 3 miesiącach od powstania, a po roku jest to 95%. Dalej zostaje tylko 5%.

Wspomniałem też o tym, że aby znaleźć się w tych 5%, warto stosować gotowe schematy, instrukcje, procedury, szablony i systemy. Tak samo, jak robią to duże firmy. Ale najlepsze jest to, że tych systemów nie musisz się uczyć od zera na własnej skórze, robiąc to na własnym sklepie.

Bo wnioski można wyciągnąć właśnie z twardych danych, czyli raportów i badań. Bo po co wymyślać koło na nowo?

A po co zazwyczaj wymyślamy koło na nowo? Bo taka już nasza ludzka natura i mentalność, że to my się najlepiej na wszystkim znamy, i że nikt nie będzie się nam wtrącał w nasz sklep :)

Zresztą sam tak robiłem. Stworzyłem ponad 200 sklepów internetowych dla Klientów i 3 własne (a czwarty jest w drodze). Ale dopiero przy tym trzecim zacząłem korzystać z gotowych schematów i danych… I tak wyglądają jego przychody z ostatnich 3 lat. Dlaczego tylko z ostatnich trzech? Bo wyniki pierwszych 2 lat są tak małe, że nie widać ich na skali!

Dokładnie te same mechanizmy wprowadzam teraz w sklepie numer 4 i dokładnie te same mechanizmy wprowadzamy w sklepach, z którymi współpracuję. Jest sklep obuwniczy, sklep z akcesoriami do gotowania, sklep z długopisami reklamowymi, sklep z roletami okiennymi, czy też sklep z akcesoriami dla graczy.

Co to są za tajemnicze mechanizmy? Po prostu: analizujemy dane, obalamy mity i wprowadzamy kolejne schematy. Czyli wszystko to, o czym opowiadam w tej serii.

Być jak Biedronka czy nie?

Dobra, koniec tego długiego wstępu. Teraz konkrety. Jeden z największych mitów w prowadzeniu sklepu to wspomniane już stwierdzenie “dla klienta liczy się tylko niska cena”.

Do tego, wszystkim nam bez wyjątku, niskie ceny kojarzą się z konkurencyjnością. Bez wyjątku. Nawet jeśli teraz ktoś tak nie twierdzi, to na pewno (nawet przez jakiś krótki moment) twierdził w przeszłości.

W pewnym momencie sami siebie zaczęliśmy na tym punkcie nakręcać. Zresztą nic dziwnego. To też wynika ze środowiska, w którym żyjemy. Polska to wciąż kraj na dorobku. Siłą rzeczy jesteśmy od najmłodszych lat uczeni szukania oszczędności.

No i powiedzmy, że masz sklep, a w nim produkty, dokładnie takie same jak Twoja konkurencja. Tylko, że oni sprzedają dużo taniej. Pierwsza myśl w większości przypadków? Obniżasz ceny u siebie, żeby było jeszcze taniej.

Co się wtedy dzieje? Najczęściej pojawia się jeden z trzech problemów:

• popsuta zostaje Twoja własna branża i niweczony oraz niedoceniany zostaje wysiłek osób, które w niej pracują; klienci przyzwyczajają się, że w tej branży produkty są tanie i tyle powinny kosztować; klienci nie chcą płacić już więcej
• przestajesz skupiać się na marketingu i trudno jest Ci się wyróżnić na tle konkurencji; albo inaczej: cała strategia marketingowa została sprowadzona tylko do obniżki cen;
• wygrywa tylko producent lub hurtownik, u którego się zaopatrujesz; bo zawsze znajdzie się ktoś, kto zacznie sprzedawać jeszcze taniej niż Ty; a jak nie, to Klienci zaczną kupować bezpośrednio u producenta.

Co w takim razie zrobić? Sprawa może być prostsza niż Ci się wydaje. Spójrzmy na przykład z życia codziennego. Trudno byłoby Ci walczyć na ceny z Biedronką. Ale z drugiej strony wciąż są ludzie, którzy nie chcą tam robić zakupów. Może te osoby chcą czegoś wyższej jakości, czegoś unikalnego, nowoczesnego lub innowacyjnego.

I tu jest właśnie szansa dla Ciebie. Przeanalizuj, w czym Twoje produkty są lepsze od tych konkurencji.

Cała prawda o Klientach sklepów internetowych

Szwajcarska firma KPMG w roku 2017, opublikowała raport zatytułowany “Prawda o Klientach online”, w którym przebadali 18430 Klientów, z 51 krajów. To nim się teraz posłużymy.

Jest tam kilka interesujących wykresów, obalających mit, który mówi, że to niska cena jest najważniejsza dla Klientów. Spójrz na pierwszy z nich

Na wykresach widać czynniki wpływające na zakup online. Widać tutaj wyniki z podziałem na kontynenty. Każdy badany mógł wskazać tutaj tylko jedną odpowiedź. Kiedy weźmiemy pod uwagę Europę wschodnią to podczas zakupów:

• cena lub promocja ma znaczenie dla 22% osób
• cechy produktu dla 29% osób
• marka produktu lub sklepu dla 17% osób
• opinie znalezione w internecie dla 19% osób
• inne czynniki dla 13% osób

Niską ceną kieruje się więc tylko nieco ponad 1/5 badanych. Co najważniejsze nie ma tu czynnika, który miałby przeważający wpływ. Głosy rozłożyły się niemal po równo. Największy wpływ na wybór mają cechy produktu (29%), czyli to co mówi, czy produkt faktycznie spełnia oczekiwania Klienta czy nie.

Spójrzmy na kolejny wykres z tego samego raportu. Tym razem każdy badany mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź.

I tutaj faktycznie, dla 57% osób znaczenie ma najniższa cena. Ale to wciąż nie jest przeważająca większość. A tacy Klienci, dla których liczy się tylko cena, znajdą się w każdej branży. Spójrzmy na to, co jeszcze tutaj widać:

• dla 43% osób najważniejsze jest to, by była odpowiednia dla nich opcja dostawy produktu, czyli np. rozdział na kuriera, pocztę, paczkomaty, odbiór w punkcie, dostawę w godzinach popołudniowych, czy też w soboty
• dla 40% osób bardzo ważna była łatwa możliwość zwrotu towaru
• dla 34% osób ważne było to, by znalazły najbardziej dogodną dla siebie formę płatności (pobranie, przelew online, karta itd.)
• 33% osób chce wiedzieć, czy produkt jest dostępny od ręki; mówiąc wprost te osoby chcą wiedzieć, jak długo będą musiały czekać na dostawę paczki do domu, a najlepiej jeśli byłaby wysłana natychmiast
• dla 26% osób liczy się wyczerpujący opis produktu

No to spójrzmy na jeszcze jeden wykres, z jeszcze jednego badania, tym razem przeprowadzonego przez firmę kurierską UPS, także w roku 2017. I to badanie w pewnym sensie odpowiada na to, co zrobić, jak Twój produkt nie jest najtańszy.

Chodzi o darmową wysyłkę! Szuka jej aż 74% Klientów. Natomiast aż 53% osób szuka informacji o koszcie wysyłki lub wprost szuka informacji o darmowej wysyłce(!) już na głównej stronie sklepu lub w opisie produktu.

Oczywiście wysyłka nigdy nie jest darmowa. Jeśli nie zapłaci za nią Klient to zapłaci sprzedawca. Ale sprzedawca przecież też nie pokryje tego z własnej kieszeni tylko wliczy ją w cenę produktu.

Jest jeszcze jedno. Jeśli nie wysyłka za darmo to może za 1,99? Czy na Tobie osobiście taka propozycja zrobiłaby większe WOW?

Znasz coś takiego jak porzucone koszyki w sklepach internetowych? Ktoś coś dodał do koszyka i nie złożył zamówienia. I teraz co się okazuje? Okazuje się, że w aż 53% przypadków, koszyki zostają porzucone właśnie ze względu na wysokie koszty dodatkowe, czyli np. koszt wysyłki, pakowania lub inne dodatkowe opłaty, które widać dopiero w koszyku. Nie ze względu na cenę samego produktu tylko na cenę dodatkowych kosztów.

20% osób mówi, że w koszyku w ogóle nie widziało podsumowania kosztów. A po zsumowaniu robi się już bardzo dużo.

Warto dodać, że około 80% osób porzuca koszyki w sklepach internetowych i nie kupuje. Już wiesz dlaczego? Tak - dla Klienta liczy się cena. Ale nie cena produktu, tylko koszty związane z wysyłką!

Ale jak już jesteśmy przy tym wykresie, to spójrzmy co jeszcze tutaj jest:

• konieczność założenia konta w sklepie - 31%
• skomplikowany proces zamawiania - 21%
• zbyt długo trzeba czekać na wysyłkę - 16%
• kiepska polityka zwrotów - 10%

I teraz wniosek, który nie rzuca się od razu w oczy i który trzeba wyczytać między wierszami. Klienci zwracają uwagę na możliwość dokonania zwrotu. I skoro liczą na darmową wysyłkę to liczą też na darmowy zwrot.

W tym miejscu mam dla Ciebie coś w bonusie. Podobnie jak pod poprzednim mitem, przygotowałem nagranie. Pokazuję, w jaki sposób możesz przeprowadzić w swoim sklepie darmową wysyłkę. Daję tu 3 pomysły. Bo wcale nie musi być tak, że darmowa wysyłka ma być i już. Ty też stawiaj Klientom warunki.

Jak dam wszystko za darmo to nie zarobię!

Czy takie działania i pójście Klientom na rękę nie odbije się czkawką? Znów spójrzmy na konkretne przykłady jak np. liczba sklepów, które oferują darmową wysyłkę i zwroty. Mimo takiego podejścia nadal żyją i działają!

Kolejny przykład to wydłużanie zwrotu. Według prawa, Klient może zwrócić produkt zamówiony przez internet w ciągu 14 dni. A mimo to wiele sklepów wydłuża tą gwarancję do 30, 90, czy nawet 180 dni! Też żyją i działają!

Nie chcę, żeby Klienci zwracali towar!

Pierwsze co przychodzi do głowy: z takim podejściem na pewno można spodziewać się dużej liczby zwrotów.

Jak zatem ograniczyć ryzyko i zmniejszyć liczbę zwrotów? Nie będę oryginalny, ale odpowiedź brzmi: załatwią to odpowiednie schematy, procedury i połączenie tego w cały system! Spójrz najpierw na wniosek z raportu firmy Microsoft.

Chodzi nie tylko o to, żeby dla Klienta była możliwość chatu lub telefonu ze sklepem. Ludziom się nie chce dzwonić i pisać. Przede wszystkim chodzi o to, by opis produktu był wyczerpujący.

By były zdjęcia produktu z każdej strony, wraz ze szczegółami. By był podany prawdziwy rozmiar i kolor. Po prostu chodzi o pokazanie prawdy. I jak opiszesz swój produkt w ten sposób to na pewno zakupy będą bardziej przemyślane, a to będzie też miało wpływ na znacznie mniejszą liczbę zwrotów.

No dobra, a co jeśli już zwroty się pojawią i co, jeśli będą występować w dużych ilościach? I tutaj mamy paradoks. Z jednej strony jest to wielkie nieszczęście i porażka sklepu. A z drugiej szczęście i wygrana.

Jak to możliwe?

Chodzi o to, by uzyskać od Klientów informacje o powodach zwrotu. Zadowolony Klient nie powie dużo. Ale dobrze wiesz, że ten niezadowolony potrafi wygarnąć wszystko. Wystarczy spojrzeć na opinie w różnego rodzaju serwisach.

Często towarzyszą im gwiazdki w skali od 1 do 5. Tam, gdzie Klient zostawi 5 gwiazdek, najczęściej nie ma komentarza lub jest zaledwie kilka słów. Ale tam gdzie Klient zostawi 1 gwiazdkę, czyli najniższą ocenę, tam wypowiedź jest dużo bardziej rozbudowana.

I od razu widzisz, co trzeba poprawić, zmienić w produkcie lub w jego prezentacji w sklepie.

Pamiętasz wykres, który prezentowałem na początku?

19% Klientów (Europa wschodnia) zwraca uwagę na opinie o Twoich produktach. I tutaj masz kolejny dowód na to, że te wszystkie elementy łączą się w jedną całość, w gotowe schematy i systemy, z których wystarczy skorzystać.

Obserwuj co mówią Twoi Klienci, jak się zachowują, na co zwracają uwagę. I ciągle usprawniaj te rzeczy, organizując je w schematy.

Jakie są korzyści z takiego podejścia?

Jak widzisz to wszystko nie jest takie zero-jedynkowe. Samo stwierdzenie, że dla Klientów liczą się wyłącznie ceny nie jest do końca prawdziwe. Zawsze trzeba zajrzeć w głąb. A jest gdzie zaglądać.

Lepiej poświęcić nawet tydzień na czytanie raportu lub wniosków z takiego raportu, (np. w takich materiałach jak ten), niż testować zasłyszane w różnych miejscach metody i pomysły na własnej skórze, tracąc na tym kolejne miesiące i lata.

To wg mnie jest najprostsza droga, by znaleźć się w tej garstce spośród 5% sklepów, które przetrwają pierwszy i kolejne lata działania.

Podobnie jak poprzednio, nie chciałbym, by skończyło się tylko na przyswajaniu tego materiału, który przygotowałem, ale żeby było to poparte konkretnymi działaniami. Mam więc do Ciebie prośbę o wskazanie w komentarzu tego fragmentu lub przykładu, który wywarł na Tobie największe wrażenie.

Ponownie zastanów się, jak to wdrożyć u Ciebie. Niezależnie od tego, czy już prowadzisz swój sklep internetowy, czy dopiero planujesz.

I podobnie jak poprzednio, odezwij się do mnie także wtedy, gdy trudno będzie Ci przełożyć to co pokazałem na sytuację własnego sklepu.

Jeszcze ostatnia prośba: jeśli znasz kogoś, komu przyda się cały ten materiał, udostępnij go proszę, np. na swoim Facebooku.

W następnej publikacji zajmiemy się natomiast obaleniem kolejnej sprawy. Chodzi o porady, które znajdujesz w różnych miejscach internetu. Każdy ekspert pisze o czymś innym i w efekcie trudno połączyć to w całość - w gotowe schematy i systemy. Powiemy więc, jak sobie z tym poradzić.

Przeczytaj także:

• Kalkulator ecommerce – jaka marża na produkty w sklepie, by zarobić
• Sklep na Facebooku – jak założyć i wykorzystać
• Kalkulator – jak wycenić usługę, by osiągnąć oczekiwany zysk

Zdjęcie: Pixabay