Testy AB na stronie produktu w sklepie internetowym

Testy A/B mogą bardzo pomóc, ale też sporo namieszać. Często nie dają żadnej poprawy, ale zdarza się, że dzięki nim podniesiesz sprzedaż w sklepie internetowym np. dwukrotnie.

Tak było chociażby w sklepie internetowym jednego z moich Klientów. Przed uruchomieniem testów, ponad 75% Klientów porzucało koszyki w tym sklepie (najpierw dodawali coś do koszyka, a później nie składali zamówienia).

Po wykonaniu serii testów A/B i usprawnień, współczynnik porzuconych koszyków spadł do niecałych 47%, a liczba kupujących zwiększyła się ponad 2-krotnie (z 25% do 53%)!

Widać to dokładnie na poniższym screenie z Google Analytics. Są to dane za cały październik 2019. 318 produktów dodanych do koszyka i 169 zamówień.

Te dane mogą być nieco przekłamane. Większość zamówień zawierała bowiem jeden produkt, ale zdarzały się też takie z kilkoma produktami, a zatem na jedno zamówienie przypadało wtedy kilka dodań do koszyka.

Zastrzeżenie odnośnie testów A/B

W internecie jest mnóstwo artykułów na temat testów A/B. Większość z nich omawia jedną zmianę, która przyniosła wzrost sprzedaży. I tak np. wymienia się, że na wzrost sprzedaży miała wpływ zmiana nagłówka albo zmiana zdjęcia albo zmiana opisu produktu itd.

Prawda jest taka, że to bzdura. Owszem – finalny efekt może i taki był. Natomiast wcale nie tak łatwo jest znaleźć tą jedną cudowną zmianę, która poprawi efekty.

Do osiągnięcia powyższego efektu, wykonanych było ponad 60 różnych testów A/B!

Liczbę Klientów możesz zwiększać na różne sposoby. Możesz robić skuteczne kampanie reklamowe, które po prostu zwiększą liczbę osób wchodzących do sklepu a to przełoży się na wzrost sprzedaży. Ale możesz też wykonywać testy A/B.

Jednego te internetowe artykuły nie mówią. Jak dokładnie takie testy wykonać? I o tym właśnie jest ten artykuł.

Jakie powinny być warunki do wykonania testów A/B?

Nie ma co ukrywać warunki mają tu olbrzymie znaczenie. Test A/B to coś w rodzaju ankiety, badania lub sondażu. Na przykład przy sondażach wyborczych warunki mają ogromne znaczenie. Co innego mówią wyniki takiego sondaży 2 miesiące przed wyborami, co innego tydzień przed, a jeszcze co innego tydzień po wyborach.

Ważne jest, żeby taki test trwał możliwie krótko – np. jeden dzień lub jeden tydzień. Dużo gorzej będzie jeśli czas trwania wyniesie cały miesiąc. A jeszcze gorzej może być gdy będzie to 30 dni na przełomie dwóch miesięcy – np. sierpnia i września – przełom szkoły i wakacji albo między grudniem i styczniem, gdzie początkowo mamy okres świąteczny, dni wolne, a styczeń to zazwyczaj noworoczne plany itd.

Im krótszy okres tym bardziej miarodajne wyniki, bo warunki dla wszystkich Klientów, którzy w tym czasie pojawią się w sklepie powinny być podobne.

I wreszcie ilość. Do badania, które coś nam powie, potrzebna jest odpowiednio dobrana próbka osób. 10 Klientów to za mało. 100 to niewiele lepiej. Optymalną liczbą wydaje się być 1000 osób. Dlatego też testy A/B to nie jest coś na na co powinno się stawiać od razu po uruchomieniu sklepu, kiedy Klientów jest jeszcze mało.

Owszem – można to robić od razu po uruchomieniu o ile jest to duży sklep, otwierany przez dużą firmę, mocno się reklamujący, który w pierwszych dniach ściągnie do siebie dużą liczbę Klientów. A jeśli jest to sklep startujący, ale z małą liczbą użytkowników, lepiej zacząć od testowania drobnych elementów.

Testy A/B to element optymalizacji sklepu, więc siłą rzeczy jakieś dane początkowe musisz mieć, żeby w ogóle było co optymalizować. A na początku takich danych jeszcze nie ma. Być może nawet nie będzie czego optymalizować, bo sklep okaże się strzałem w dziesiątkę!

Podsumowując ten punkt, w pierwszym etapie działania firmy, lepiej wydawać pieniądze na inne sprawy niż testy. Chociażby na marketing, który sprowadzi Klientów, na podstawie których będzie później co badać :)

Planujemy testy A/B

Kiedy projektujemy swój sklep, zazwyczaj robimy go według jakiegoś własnego wyobrażenia. Często jednak to, co podoba się nam, niekoniecznie podoba się też Klientom. To jest jeden z powodów, który sprawia, że nie wszyscy u Ciebie kupują.

Dlatego właśnie testy A/B! Świeżo wykonany sklep to tylko punkt wyjścia. Nie ma czegoś takiego, że zrobisz sklep i już. Ciągła optymalizacja pomaga podnosić efekty.

Dobry plan to podstawa! Lepiej 3 razy się zastanowić niż robić coś w ciemno :) Dzięki temu tracisz po prostu mniej czasu i szybciej znajdziesz swoje rozwiązanie.

Cały proces testu można podzielić na 4 etapy:

1. Słuchamy co podpowiada nam intuicja oraz obserwacje i na tej podstawie zakładamy pewną hipotezę (co może być zmienione i jak).
2. Przygotowujemy test (przygotowujemy odpowiednio zmienione elementy w sklepie, zakładamy jak długo będzie on trwał, ilość osób, które obejmie itd.).
3. Odbywa się test i w tym czasie zbieramy dane.
4. Analizujemy dane i decydujemy o zmianach.

 zybko może się okazać, że takich hipotez i elementów, które zechcesz poddać testom zbierze się bardzo dużo. Takie testy możesz przeprowadzać na wszystkich podstronach swojego sklepu, czyli np. na stronie głównej, na stronie produktu, w wynikach wyszukiwania, w koszyku itd.

Testy A/B na stronie produktu

W tym artykule zajmujemy się podstroną produktów. Na początek proponuję omówić sobie, jakie w ogóle elementy podstrony produktowej można poddać takim testom.

Tak w skrócie, testom możemy poddać następujące elementy podstrony produktu: obrazki, teksty, nagłówki, przyciski i wezwania do akcji, ceny, informacje o ofercie, opinie, nawigację, elementy strony oraz ogólny jej układ.

Już tutaj mamy 10 elementów, czyli możliwość wykonania 10 różnych testów. Ale spójrz na szczegóły. Bo tutaj dopiero się dzieje!

W przypadku obrazków możemy testować:

• galerię zdjęć
• zdjęcie samego produktu (na białym tle) czy zdjęcie produktu w aranżacji
• zdjęcie samego produktu czy zdjęcie produktu w użyciu
• porównać zdjęcie statyczne i video
• porównać zdjęcie statyczne i zdjęcie obrotowe 360 stopni
• rozmiar zdjęcia i rozmiar produktu na zdjęciu (zwłaszcza w aranżacji)

W przypadku tekstów warto przetestować:

• z opisem czy bez opisu produkt (albo długi opis czy krótki opis)
• opis widoczny od razu po wejściu na produkt (bez przewijania strony) czy nie
• opis widoczny w całości czy po kliknięciu przycisku „czytaj dalej”
• opis widoczny pod tabelką ze specyfikacją czy nad (jeśli taka istnieje)

Jeśli chodzi o nagłówki to na pewno zwróć uwagę na testy:

• samego nagłówka
• jego rozmiaru
• oraz koloru (np. kolor taki sam jak reszta tekstu czy inny)

W przypadku przycisków i wezwań do akcji przetestuj:

• przycisk z samą ikoną, ikona z napisem, czy sam napis (np. przycisk „dodaj do koszyka” czy sama ikona koszyka)
• przycisk widoczny od razu po wejściu na stronę produktu, czy trzeba przewinąć, żeby zobaczyć
• różne pozycje przycisku
• czy na stronie powinien się znaleźć (a jeśli tak to w jakim miejscu) zegar odliczający (np. do końca danej oferty albo do której godziny należy złożyć zamówienie, żeby wysłane zostało jeszcze dziś)
• czy i w jakim miejscu warto umieścić wezwanie do zapisu na sklepowy newsletter (np. w zamian za 10% rabatu na pierwsze zakupy)

Jeśli chodzi o cenę to warto przetestować:

• czy powinny znaleźć się w niej zera na końcu (np. 1000 zł zamiast 999 czy odwrotnie) oraz czy zera powinny znaleźć się po przecinku, np. 999,99 czy samo 999
• cenę za wysyłkę, czy w ogóle ją pokazać, a jeśli tak to nad czy pod ceną produktu, czy może cenę wysyłki wliczyć w cenę produktu
• standardowe sprawy, takie jak kolor, rozmiar czy też miejsce, w którym wyświetlana jest cena

W przypadku informacji o ofercie przetestuj:

• jak na zakup wpływa samo istnienie promocji lub jej brak

Bardzo ważny wpływ na zakup mają opinię Klienci, którzy już produkt kupili. Przetestuj w tym aspekcie:

• opinie, a zwłaszcza to gdzie się wyświetlają i w jakiej formie (czy tylko opis słowny czy także ocena punktowa – np. gwiazdki)
• wyświetlać ile osób kupiło już produkt i ile dokonało oceny czy nie
• wyświetlić jaka ocena (punktowa) przeważała i ile osób taką zostawiło czy nie
• wyświetlać zdjęcia Klientów przy ocenie czy nie
• wyświetlać zdjęcia Klientów, którzy na fotografii pokazują jak korzystają z produktu czy nie

Jeśli chodzi o nawigację na stronie produktu to przetestuj:

• gdzie i w jakiej formie ma być pokazywana
• czy ma być główne menu górne czy nie
• czy ma być menu boczne z kategoriami czy nie
• pokazywać logo z możliwością przejścia do strony głównej sklepu czy nie

W przypadku elementów można przetestować:

• gdzie powinna znajdywać się sekcja FAQ (najczęstsze pytania i odpowiedzi) oraz w jakiej formie
• gdzie powinna znaleźć się możliwość zadania własnych pytań i na jaki sposób będzie to możliwe (np. podany adres email i numer telefonu, gotowy formularz, czat itd.)
• pokazywać podobne (oraz uzupełniające) produkty czy nie, a jeśli tak to w jaki sposób, w którym miejscu i ile sztuk (np. 1, 3 a może karuzela 10 produktów)
• wyświetlanie zdjęć pobieranych z Instagrama (i innych social mediów), na których oznaczony jest produkt
• w jaki sposób powinna wyglądać specyfikacja produktu, np. opis słowny, od myślników, rysunek (np. schemat), tabela (a jeśli tak to jaka)
• w jaki sposób i w jakim miejscu powinna być wyświetlana informacja o ew. promocji lub specjalnej ofercie na dany produkt (np. tylko słownie czy może baner)

I ostatnia grupa elementów, która dotyczy ogólnego wyglądu strony. Możesz tutaj przetestować:

• położenie poszczególnych elementów (np. opisu, zdjęć, ceny, przycisków itd.)
• rozwijane elementy opisu (np. klikasz w przycisk „opis” i rozwija się tekst opisu, klikasz w przycisk „specyfikacja” i rozwija się tabelka) czy widoczne od razu
• skrócony opis na górze strony i pełny na dole czy jeden opis w całości

Kolejnych kilkadziesiąt elementów pojawiło się na liście. A każdy z nich można przetestować na kilka lub nawet kilkadziesiąt różnych sposobów.

Testowanie wszystkiego będzie trudno, ale też nie ma sensu tego robić. Dlatego właśnie pierwszy punkt testów to posłuchanie swojej intuicji i wysnucie hipotez, które mogłyby coś zmienić. Inny sposób to obserwacja różnych sklepów i próba przetestowania podobnych rozwiązań u siebie.

Na co powinny wpływać testy A/B strony produktowej?

No dobra ale robimy te testy po coś. Po co? Najważniejsze zadanie strony produktu to sprawienie, że Klient doda ten przedmiot do koszyka. To będzie najważniejsza miara. Dopiero w następnej kolejności obserwujemy, czy ktoś porzuca koszyk z tym produktem czy nie.

Liczba dodań do koszyka, a następnie złożonych zamówień to pierwszy element, który wpływa na wzrost przychodów.

Zmiany na stronie produktu mogą też mieć wpływ na to ile sztuk ktoś doda do koszyka. I jest to coś co także ma wpływ na podniesienie przychodów.

Przykłady testów A/B na stronie produktu

No to teraz jeszcze konkretne przykłady odnośnie wymienionych wyżej punktów. Omówię je na przykładzie dwóch sklepów z tej samej branży. A żeby było jeszcze bardziej spójnie, to będą to dokładnie te same sklepy, o których opowiadałem w artykule pt. „Jak rozkręcić sklep internetowy – porównanie 2 sklepów z butami”.

Poniżej screen podstrony produktu ze sklepu Eobuwie.

A jako kolejny screen ze sklepu RaspberryHeels

Żeby było jeszcze bardziej spójnie, wybrałem dwa podobne produkty. I teraz spójrzmy na to czym się dwa powyższe ekrany różnią i już będziesz wiedzieć, co warto sprawdzić.

1. RaspberryHeels ma z lewej strony menu boczne, a Eobuwie nie.
2. Eobuwie ma na górze duży nagłówek (nazwa produktu) w szarym kolorze, a na Raspberry nazwa produktu jest wciśnięta małą czarną czcionką, z prawej strony, tuż pod logo (miista).
3. Zupełnie inaczej zaprezentowana jest cena na Raspberry (mały rozmiar, wyróżnia się tylko kolor ceny promocyjnej) i na Eobuwie (widoczna duża cena promocyjna).
4. Na Raspberry galeria zdjęć produktu jest pod zdjęciem głównym (w tym zdjęcia z prawdziwego użytkowania produktu w życiu lub w aranżacji), a na Eobuwie galeria z lewej strony głównego zdjęcia (wszystkie fotografie na białym tle).
5. Na Raspberry bardzo skrócony opis tuż pod galerią, natomiast na Eobuwie nieco bardziej rozbudowany opis, ale na samym dole strony, pod produktami podobnymi.
6. Produkty podobne na Raspberry wyświetlane są bez cen.
7. Eobuwie tuż pod głównym zdjęciem produktu wyświetla jego rozbudowaną specyfikację w formie tabeli.

Oczywiście to tylko niektóre, najbardziej rzucające się w oczy kwestie. A tych drobnych elementów jest znacznie więcej. Natomiast dzięki temu nasza lista elementów do testowania mocno się zawęża (z kilkudziesięciu do siedmiu).

Dodatkowo, porównaliśmy tylko w jaki sposób strona produktu wyświetla się na komputerze. Pod tym samym względem warto też przejrzeć produkt na smartfonie i ew. tablecie.

Testy A/B w praktyce

To teraz czas na to, by pokazać Ci, w jaki sposób przeprowadzić takie testy we własnym sklepie. Oczywiście są do tego gotowe wtyczki i narzędzia. Niestety nie trafiłem na wtyczkę idealną, która potrafiłaby zrobić wszystko.

Pewnie jeśli chcielibyśmy przeprowadzić taki idealny test, to trzeba zatrudnić do tego programistę, który by go zaprogramował. To kosztuje. Jeśli Twój sklep jest już ogromny i wręcz wymaga optymalizacji, taki programista będzie niezbędny. W małym sklepie warto zacząć od tych wtyczek, które są na rynku.

Jeśli koszt przeprowadzenia testu będzie zbyt wysoki i nie pokryją go ewentualne wzrosty w przychodach to również nie ma sensu takiego testu wykonywać.

Natomiast jeśli na bazie takiego prostego badania zauważysz pewne możliwości, to wtedy warto zastanowić się nad dodatkowymi rękoma do pracy, które w tym pomogą.

Jak przeprowadzić testy A/B w sklepie na WordPressie (WooCommerce)?

Pokażę Ci teraz dwa pomysły na przeprowadzenie prostych w obsłudze testów A/B w sklepie zbudowanym na WordPressie (WooCommerce).

Testy A/B w WooCommerce – sposób 1

Sposób pierwszy to gotowa wtyczka do testów A/B. Wtyczka nazywa się Nelio A/B Testing. Na początek wystarczy ją zainstalować i aktywować. Wtyczka ma swoją darmową wersję, której będę używał poniżej oraz wtyczkę płatną (od 29 dolarów miesięcznie).

Po instalacji w lewym menu kokpitu WordPressa pojawi się pozycja dotycząca wtyczki (screen poniżej). Wystarczy wybrać opcję „Add Experiment”.

Następnie, z dostępnych opcji (screen poniżej), wybierz pozycję „WooCommerce Product Summary”. To prosty test pojedynczego produktu. Można dzięki niemu zrobić test nazwy, zdjęcia i opisu produktu.

Następny krok (screen poniżej) to podstawowe ustawienia testu. Nadajemy mu nazwę i krótki opis (żeby wiedzieć o co chodzi, np. jeśli przeprowadzasz jednorazowo 20 testów) oraz wybieramy produkt, który temu testowi będzie podlegał. A następnie klikamy przycisk „Next”.

W następnym kroku (screen poniżej) widzimy oryginalną wersję podstrony produktu na liście (duża czerwona ramka). Na górze (też w czerwonej ramce) jest przycisk o nazwie „New Product Summary”. Dzięki temu możemy dodać kolejną wersję. I te dwie wersje będą następnie podlegały testowaniu. Pewnej grupie osób wyświetli się pierwsza wersja strony produktu (wersja A), a druga grupa zobaczy wersję B. Stąd właśnie nazwa testów A/B.

I teraz mam możliwość dodania tego co będę testować (screen poniżej). Mogę zdefiniować nową nazwę, nowy opis i nowe zdjęcie. Wystarczy uzupełnić odpowiednie pola.

Ale bardzo ważna sprawa jest taka: żeby wiedzieć który element ma wpływ na wzrost lub spadek sprzedaży produktu to trzeba sprawdzać je pojedynczo. Czyli w pierwszym teście sprawdzamy, która nazwa jest lepsza, w drugim które zdjęcie, w trzecim który opis itd. Zmieniając kilka elementów jednocześnie nie dowiesz się, który z nich miał wpływ na wyniki.

Na końcu kliknij przycisk „Create” i gotowe. Nowy test właśnie powstał.

Teraz z lewego menu kokpitu przejdź pod pozycję Nelio AB Testing → Experiments i przy dodanym eksperymencie kliknij przycisk „Start”, dzięki temu test zacznie działać i będziesz zbierać wyniki. W analogiczny sposób test możesz zatrzymać.

Z tej samej listy możesz też kliknąć w nazwę eksperymentu i sprawdzić szczegóły uruchomionego testu (link „Zobacz”).

Widzisz tu efekty. Czyli ile było wejść na daną wersję produktu i przede wszystkim ile osób dokonało zakupu po obejrzeniu wersji A, a ile osób po obejrzeniu wersji B.

Kiedy wyniki będą znacznie się różnić, możesz zastosować na stałe „zwycięskie” zmiany.

Testy A/B w WooCommerce – sposób 2

Druga opcja to skorzystanie z wtyczki Elementor Pro. Dzięki niemu, metodą „przeciągnij i upuść” możesz tworzyć podstrony produktów z gotowych klocków, gdzie gotowy klocek to np. cena, nazwa produktu, zdjęcie, opis itd. Spójrz tylko na przykład z poniższego screena. To strona produktu, która została „wyklikana” właśnie za pomocą tej wtyczki.

Spójrz też na poniższe video, w którym pokazuję, jak za pomocą Elementora zbudować prostą stronę z ofertą e-booka.

Dzięki temu możesz sprawić, że podstrona Twojego produktu będzie wyglądała np. tak jak ta ze wspomnianego wyżej sklepu Eobuwie lub RaspberryHeels. Po prostu w łatwy sposób możesz przestawiać elementy, by sprawdzać, która wersja lepiej działa na Klientów.

Testy A/B w WooCommerce – sposób 3

Co prawda miały być tylko 2 pomysły na testy A/B ale podam Ci jeszcze jeden. Test A/B to nic innego jak pokazanie jednej grupie Klientów wersji A Twojej strony produktowej, a drugiej grupie wersji B.

Nie ma nic prostszego, jak dodanie tego samego produktu do sklepu, ale na dwa różne sposoby. Będą się one różniły opisem, zdjęciami, nazwą, wyglądem, tabelkami, ceną itd. W stworzeniu takich dwóch wersji może też pomóc wspomniany Elementor.

Następny krok to ruszenie w świat. Można to wykonać chociażby za pomocą reklamy na Facebooku.

Pierwsza reklama będzie skierowana do grupy numer 1, która zobaczy wersję A. Druga reklama będzie skierowana do grupy numer 2 i zobaczy wersję B. Nie jest to rozwiązanie idealne, ale jest to pewien punkt zaczepienia, od którego możesz zacząć.

Testy A/B i co dalej?

Tak już podsumowując ten artykuł, warto raz na jakiś czas zrobić małą burzę mózgów, przejrzeć sklep i przeanalizować elementu warte przetestowania. Nie skupiaj się tylko i wyłącznie na testowaniu kolorów. Są sklepy z żółtymi przyciskami dodawania do koszyka i takie, w których te przyciski są czarne. Jedne i drugie radzą sobie dobrze.

Pamiętaj też, że takim testom mogą podlegać również inne działania, jak np. reklamy na Facebooku.

Dobrym przykładem niech będzie tu Maciej Aniserowicz. Ostatnio, słuchając jego wypowiedzi, wspomniał o tym, że takie testy na stronie sprzedażowej jego książki dały mu dużo podpowiedzi podczas sprzedaży jednego ze swoich kursów internetowych (DNA), z którego przychód wyniósł ponad 6 milionów złotych!

W tym momencie nie pozostało mi nic innego, jak tylko życzyć Ci udanego testowania i wyników takie jak Macieja, a nawet jeszcze lepszych!

Przeczytaj także:

• Jak zorganizować kampanię promocyjną w sklepie internetowym krok po kroku
• Kalkulator ecommerce – jaka marża na produkty w sklepie, by zarobić
• Sposoby na pierwszą sprzedaż w internecie – case study i mini strategia krok po kroku

Zdjęcie: Pixabay