Rebranding – jak, gdzie i kiedy go wykonać

Czasami jest tak, że dany projekt po prostu dobija do ściany i ciężko jest popchnąć go skutecznie dalej. Na przykład firma przez 20 lat produkuje gumki do mazania ołówka, aż pewnego dnia postanawia również wytwarzać opony samochodowe. I jedno i drugie jest z gumy, ale Klienci są już inni. Trzeba się więc zupełnie inaczej komunikować z nimi.

Z rebrandingiem mamy ostatnio często do czynienia w przypadku banków. Tutaj przyczyną zmian nie jest zmiana oferty, ale po prostu przejęcie firmy. I tak np. BNP Paribas przejął Raiffeisena, a Santander całkowicie zastąpił BZ WBK.

Rebranding strony www / sklepu

To co chciałbym zrobić w tym artykule, to pokazanie Tobie jak przebiega proces rebrandingu na bazie tego co zrobiłem z moim blogiem. Początkowo nosił on nazwę „Mała Wiejska Firma”. Nazwa dość niefortunna, bo zbliżona do nazwy innego bloga (a właściwie podcastu), prowadzonego przez Marka Jankowskiego, ale bardzo szczera.

W związku z tym, że sam prowadzę małą firmę na wsi, wiem z czym takie firmy borykają się na co dzień i jak trudne jest dotarcie do Klientów w momencie, kiedy chce się tworzyć coś większego.

Ale jak napisał jeden z Czytelników bloga, Michał Mackiewicz, ta nazwa była wręcz samobójcza.

Wydarzyło się 2 lata temu

Jednym z celów, dla których powstał blog było testowanie na nim różnych pomysłów związanych z prowadzeniem firmy. A rebranding jest właśnie taką rzeczą, która może spotkać każdą firmę. Od razu wiedziałem, że będzie to jedna z tych rzeczy, którą na blogu przeprowadzę prędzej, czy później. Właśnie po to, by go później tutaj opisać.

Pomysłów na pierwotną nazwę bloga było kilka. Między innymi „Mała Wiejska Firma”. W związku z tym, że i tak miał nastąpić rebranding, do wyboru nazwy nie przywiązywałem aż tak dużej uwagi. Owszem, z czasem się z nią zżyłem i Czytelnicy także, ale nie było to coś, przez co nie mogłem spać po nocach :)

Niemal równocześnie z rejestracją domeny malawiejskafirma.pl została również zarejestrowana obecna domena, pawelkepa.pl. I to jest pierwsza rzecz, którą należy sprawdzić. Czy domena z nową nazwą firmy jest wolna. Jeśli tak to warto ją wykupić jak najwcześniej. A jeśli nie, to należy dotrzeć do obecnego właściciela i poczynić wszelkie kroki, aby było możliwe jej zakupienie.

Domena pawelkepa.pl została też przekierowana od razu na bloga. Czyli jeśli ktoś wpisał taki adres w przeglądarkę, wyświetlił się blog „Mała Wiejska Firma”. Po prostu w niektórych miejscach zacząłem już dodawać nową domeną. Po to, żeby Google zbierał już do niej linki. To miało zapobiec w totalnym spadku strony w wynikach wyszukiwania.

Wydarzyło się 1 rok temu

Rok przed właściwym rebrandingiem dokonana została kolejna zmiana. Tym razem fanpage na Facebooku zmienił nazwę z „Mała Wiejska Firma” na „Paweł Kępa – Mała Wiejska Firma”. Miało to miejsce dokładnie 2 stycznia 2018 roku.

Ta zmiana nie przyniosła żadnego nieoczekiwanego wyniku. Konkretnie: nie spadała z tego względu drastycznie liczba lajków na Facebooku. Nie spadły też zasięgi strony. Wręcz przeciwnie, w tamtym okresie nastąpił nawet znaczny wzrost. Aczkolwiek nie był on spowodowany zmianą samej nazwy, a tym co tam publikowałem.

O zmianach nazwy rozmawiałem m.in. z Moniką Konefał, w pierwszym odcinku mojego podcastu. Całej rozmowy możesz posłuchać w artykule pt. „Jak zbudować fanpage 40000 fanów? Rozmowa z Moniką Konefał”. Monika przechodziła przez identyczny proces.

Na 3 miesiące przed rebrandingiem

Przez te 2 lata, w różnych miejscach i przy różnych okazjach komunikowałem o tym, że blog zmieni swoją nazwę. Można więc powiedzieć, że było to przygotowywanie Społeczności (Klientów) na taki krok.

Na kilka miesięcy przed zmianami przygotowane zostały nowe elementy graficzne, takie jak logo i banery na social media.

Nowe logo pojawiło się na kilka tygodni przed właściwym rebrandingiem. Zacząłem je stosować m.in. jako intro (czołówka) do materiałów video publikowanych na YouTube. Miało mówić o tym, że zmiana czeka już za rogiem.

Rebranding – start

Zmian do wykonania było sporo, jednak nie wszystko da się rozciągnąć w czasie. Ze względu na to, że główny kanał komunikacji w moim przypadku to internet, większość poważnych zmian trzeba było wykonać w krótkim czasie. Maksymalnie w ciągu jednego dnia, a najlepiej w ciągu kilku godzin.

U mnie było to dokładnie 27 marca 2019. Ale dlaczego akurat wtedy? Jak wybrać datę na zmianę domeny swojej strony internetowej i w ogóle na zmianę nazwy firmy?

Jak wybrać termin rebrandingu?

Wybór terminu, w którym przeprowadza się rebranding nie jest wcale tak prosty i oczywisty. Można popełnić sporo błędów. Ale o nauczkach za chwilę.

Przede wszystkim trzeba znać kalendarz innych działań zaplanowanych w firmie. Zawsze mam zaplanowany ogólny plan działań na cały rok oraz bardziej szczegółowy na najbliższe 3 miesiące. W marcu i kwietniu przeprowadzałem na blogu dwie spore kampanie swoich kursów (Kurs SEO Hero oraz Księga Miesięcznego Marketingu). Pomiędzy nimi było 5 tygodni przerwy. I to był jeden z dostępnych terminów, w których dało się przeprowadzić rebranding.

Czyli jeśli np. liczysz na wysoką sprzedaż przed świętami Bożego Narodzenia to rebranding przeprowadź w najmniej kolidującym terminie, np. pół roku przed tym wydarzeniem.

Wybrałem dzień mniej więcej pośrodku. Po pierwsze po to by nie kolidować bezpośrednio z akcjami sprzedażowymi i nie dokonywać zmian w trakcie największego zamieszania. Po drugie, żeby nie robić zamieszania tuż po zamknięciu kampanii. Po trzecie, żeby nie robić zamieszania tuż przed nową kampanią, co mogłoby mieć na nią zły wpływ.

To się akurat powiodło. Od momentu zmiany do kampanii kwietniowej emocje praktycznie opadły i spokojnie można było skupić się na kolejnej akcji promocyjnej.

Na moje nieszczęście tuż po rebrandingu, w kwietniu były święta wielkanocne, a zaraz za nimi długi weekend majowy. A to są naturalne terminy, w których od swoich firm chcemy odpocząć. I w takich dniach ruch na blogu (i innych stronach) spada.

Było to dodatkowym demotywatorem. Bo nie dość, że spadła liczba wejść na stronę ze względu na rebranding, to jeszcze bardziej tąpnęła w okresie następujących po sobie świąt. Dla kogoś o słabszych nerwach i braku pewności przeprowadzanych działań może to być przyczyna dodatkowego stresu.

Zmiana nazwy domeny strony

Sama zmiana domeny nie jest bardzo skomplikowanym procesem. W moim przypadku, wcześniej pomocnicza domena pawelkepa.pl, stała się domeną główną. Natomiast po wpisaniu w przeglądarkę dotychczasowej domeny malawiejskafirma.pl następuje przekierowanie na nowy adres.

Jak wykonać takie zmiany? Przede wszystkim edytując ustawienia w panelu swojego hostingu. Ale są też inne zmiany, które należy wykonać, bo inaczej domeny będą działać równolegle. A to z kolei spowoduje, że Google zrzuci stronę w przepaść, na odległe strony wyników wyszukiwania. Nie o to przecież chodzi.

Każda strona powinna mieć tylko jedną domenę główną. Inaczej Google potraktuje treści na dwóch lub więcej domenach jako duplikaty (plagiaty).

Jeśli używasz WordpPressa, w kokpicie, w menu ustawienia -> ogólne, można zmienić adres głównej domeny. Zawsze jednak przed taką operacją należy wykonać kopię zapasową strony, w razie gdyby coś poszło nie tak.

Przy bardziej skomplikowanych zmianach warto postawić zupełnie nową kopię WordPressa (lub innego systemu), dokonać odpowiednich przygotować a dopiero później przekierować starą domenę na nową.

Certyfikat SSL

Coraz więcej osób zwraca uwagę na to, czy na pasku adresu przeglądarki, przy adresie Twojej domeny pokazuje się zamknięta kłódka i czy adres zaczyna się od https a nie od http. Aby osiągnąć ten efekt potrzebny jest certyfikat SSL.

Stara domena taki certyfikat posiadała. Ale nie jest tak, że przechodzi on na nową domenę. Trzeba go osobno zakupić. Zrobisz to u dostawcy swojego hostingu.

Przekierowania

Strona internetowa (lub sklep internetowy) to zbiór różnych podstron, artykułów, produktów itd. Każda z tych podstron znajduje się w wynikach wyszukiwania Google (na wyższych lub niższych miejscach).

Przy zmianie domeny zależy nam na tym, by zwłaszcza te wysokie pozycje zachować. Należy więc dokonać odpowiednich przekierowań.

Czyli każda pojedyncza podstrona np. malawiejskafirma.pl/reklama-na-instagramie musiała być przekierowana na nowy adres, czyli odpowiednio pawelkepa.pl/reklama-na-instagramie. I niestety zazwyczaj samo się to nie zrobi. A warto to zrobić właśnie ze względu na uratowanie pozycji w Google.

Do tego służą przekierowania. Dzięki przekierowaniom mówisz Google, że od teraz tamta stara podstrona znajduje się pod nowym adresem. Dokładnie są to przekierowania 301. W przypadku WordPressa możesz do tego użyć np. wtyczki „Redirection”, autorstwa Johna Godleya.

Ale jeszcze bardziej uniwersalne jest stworzenie przekierowań 301 w pliku htaccess Twojej strony. Każda strona internetowa (niezależnie od tego czy na WordPressie czy nie, może mieć taki plik). Ten plik znajduje się na serwerze w katalogu głównym Twojej strony.

W moim przypadku sprawę przekierowań załatwiły 2 linijki kodu:

Czyli wszystkie linki, które rozpoczynały się od malawiejskafirma.pl (z www lub bez na początku) i dowolnym zakończeniem po nazwie domeny (co symbolizuje znak dolara), mają od tej pory przekierowywać na adres pawelkepa.pl (i tutaj też znak $1, czyli z tym samym zakończeniem).

Przytoczę jeszcze raz powyższy przykład. Dzięki temu np. link malawiejskafirma.pl/reklama-na-instagramie przekierowuje na pawelkepa.pl/reklama-na-instagramie, a link malawiejskafirma.pl/lejek-sprzedazowy przekierowuje na pawelkepa.pl/lejek-sprzedazowy.

Nie trzeba było więc tworzyć setek (lub tysięcy) przekierowań dla każdej podstrony. Wszystko zostało załatwione za pomocą dwóch linijek kodu.

Na sam koniec pamiętaj, by dokładnie psprawdzić poprawność działania wszystkich przekierowań. Najmniejszy błąd może sporo kosztować.

Rebranding na Facebooku

Nazwę po raz kolejny należało też zmienić na Facebooku. Tym razem z „Paweł Kępa – Mała Wiejska Firma”, na samo „Paweł Kępa”. Zmiana samej nazwy jest dość prosta i bezproblemowa. Dodatkowo został zmieniony krótki link prowadzący do fanpage. Zamiast facebook.com/malawiejskafirma jest teraz facebook.com/pawelkepaPL (niestety samo pawelkepa było już zajęte).

I tak jak Facebook przycina zasięg postów, które na co dzień publikujemy na fanpage, tak informację o tym, że zmieniona została nazwa, została wyświetlona wszystkim bez wyjątku. Oznacza to, że takie powiadomienie zobaczyły również osoby, które już od dawna miały fanpage w polubionych ale nie śledziły go na bieżąco.

Można więc powiedzieć, że Społeczność wyczyściła się z osób nieobserwujących. Ale to znów był ten moment, który dostarcza dodatkowego stresu. Nagle widzisz, jak zgromadzone przez lata lajki, szybko odpływają. Za to zostają te osoby, które rzeczywiście chcą.

Było więc tak, że nagle, tylko pierwszego dnia liczba lajków spadła o kilkadziesiąt. I spadała także przez kolejne dni. Ale w miejsce osób, które odlajkowały, pojawiły się nowe lajki. Społeczność w pewien sposób wymieszała się i wymieniła na nową.

To całe zamieszanie trwało około miesiąca (między 27 kwietnia, a 21 maja) i świadczą o tym zaznaczone na czerwono w tym okresie spadki, na poniższym wykresie.

Po tym czasie, spadek lajków ustabilizował się. Niestety przyrost nowych polubień nie wrócił do poprzedniego poziomu. Przed rebrandingiem było to około 100 lajków tygodniowo. W chwili obecnej jest ich około 30 w tygodniu. Jest to jednak (przynajmniej częściowo) związane ze zmianami pozycji w Google, o czym opowiem za chwilę.

Domyślałem się, że niektóre osoby będą szukały profilu „Małej Wiejskiej Firmy” w wyszukiwarce na FB. No i wtedy mogą nie znaleźć nowego fanpage (bo przecież zmienił nazwę na „Paweł Kępa”). Utworzyłem więc zupełnie nowy fanpage o nazwie „Mała Wiejska Firma”, zamieszczając tam informację o zmianach oraz linki do nowej strony i nowego profilu FB.

Na FB pojawiło się także nowe zdjęcie mojej twarzy oraz nowe zdjęcie w tle. Zmieniony został też link do strony, adres e-mail i inne wzmianki o Małej Wiejskiej Firmie.

Rebranding w innych social mediach

Poza FB, przed rebrandingiem prowadziłem jeszcze 2 inne kanały social media. Przede wszystkim YouTube, na który poświęcam sporo czasu oraz Instagram, na który niestety poświęcam baaardzo mało czasu.

W obydwu tych miejscach nastąpiła zmiana z „Małej Wiejskiej Firmy” na „Paweł Kępa”. Tutaj również zmieniły się krótkie linki, czyli zamiast youtube.com/malawiejskafirma jest teraz youtube.com/pawelkepa.

Niestety zmiana krótkiego linka na YT nie jest tak prosta jak na FB. To znaczy, że nie można tam wpisać dowolnej nazwy. YouTube proponuje krótkie nazwy na bazie tego, jak nazywa się Twój kanał. Czyli jeśli mój kanał nazywa się od teraz „Paweł Kępa” to w propozycjach mam np. youtube.com/PawełKępa, youtube.com/PawełKępa(plus własny sufix albo prefix).

I w tym miejscu niestety poległem. Chciałem, żeby kanał miał link youtube.com/pawelkepa (małymi literami i bez polskich znaków). Musiałem więc zmienić ponownie nazwę kanału na „pawel kepa”, czyli też małymi literami i bez polskich znaków. Dopiero wtedy możliwa była zmiana nazwy krótkiego adresu url.

Co się później okazało, w ciągu 90 dni można dokonać nazwy zmiany kanału maksymalnie 3 razy. Muszę więc czekać, aż ten okres karencji minie i dopiero wtedy zmienić ponownie nazwę kanału z „pawel kepa” na „Paweł Kępa” (już bez zmiany krótkiego linku).

Poza zmianami nazw, zostały też zmienione opisy (m.in. wzmianki o poprzedniej nazwie), a także logo (moja twarz) i zdjęcie w tle.

Zmiana nazwy kanału, czy też profilu na Instagramie nie odbiła się negatywnymi reakcjami. Na Instagramie głównie dlatego, że obserwujących jest tam bardzo mało. A na YouTube głównie dlatego, że ten portal ma swój algorytm. Działa on zupełnie inaczej do algorytmu FB.

YT zależy na tym, żeby użytkownicy zostali jak najdłużej. Dlatego nawet nieznane filmy często pokazywane są jako propozycje, nowym użytkownikom. FB niestety nie pokazuje naszych postów nowym, nieznającym nas osobom. A jeśli już to zdarza się to bardzo rzadko.

Statystyki po rebrandingu

To czego na 100% można się spodziewać po zmianie domeny przy okazji rebrandingu, to spadek wejść z Google. Tym bardziej wtedy, gdy te wejścia stanowią dużą część ruchu.

W moim przypadku, wejścia z Google stanowiły ponad 55% ogółu. Średnio było to 11-12 tys. osób w skali miesiąca. Wykres poniżej przedstawia okres 30 dni przed rebrandingiem, czyli od 26 lutego do 27 marca.

W chwili obecnej (2 miesiące po rebrandingu), układ sił wygląda następująco:

Wejścia z Google to nieco ponad 40% wszystkich wejść. Realnie przekłada się to w tym momencie na około 5 tysięcy osób miesięcznie. Ruch z Google spadł i to o ponad połowę. Dla niektórych może to oznaczać, że również zysk firmy spadnie o połowę. Warto wtedy zastosować coś, co będzie równowagą, jak np. reklamy na FB lub w AdWords.

W tej chwili ruch z Google zaczyna się stabilizować, o czym świadczy kolejny wykres, który zamieszczam poniżej.

Zakres tego wykresu obejmuje wejścia między 1 marca, a 26 maja 2019. Widać na nim wyraźnie, jak ruch kształtował się przed rebrandingiem (duże górki w ciągu tygodnia i mocny spadek w soboty).

Widać też, jak nieregularnie to wyglądało przez cały kwiecień, gdzie spadki zdarzały się także w ciągu tygodnia. Ale widać też, że w ciągu ostatnich 3 tygodni sytuacja nieco się ustabilizowała i znów można zaobserwować górkę w ciągu tygodnia (szczyt wtorek – środa) i totalne spadki w sobotę.

Generalnie dałem sobie pół roku na powrót do tego, co było przed spadkami. Jak to robię? Przede wszystkim poprosiłem właścicieli wszystkich stron, które wcześniej zamieściły u siebie link do mojego bloga, o jego zmianę na nowy adres.

Po drugie w dalszym ciągu mnóstwo czasu poświęcam na optymalizację strony pod kątem SEO. Po trzecie staram się mocno o jak najbardziej naturalne pozyskiwanie nowych linków do strony. Ale przede wszystkim nadal mają się tu pokazywać najlepsze artykuły, jakie jestem w stanie stworzyć.

Inne drobne zmiany

Wszystko co opisałem powyżej miało wg mnie najważniejsze znaczenie w procesie rebrandingu. Głównie ze względu na zminimalizowanie strat. Ale było też sporo mniejszych zadań, bardziej monotonnych i mniej ciekawych, a jednocześnie takich, które również miały ogromne znaczenie.

Była to zmiana wszelkich tekstów na stronie, w których była mowa o „Małej Wiejskiej Firmie”, podpisów w automatycznie wysyłanych mailach, opisach produktów itd. Wszędzie tam pojawiała się stara nazwa. Należało to zmienić. Prawdopodobnie mimo usilnych starań i tak pozostały jeszcze miejsca, w których widnieje stara nazwa.

Po drugie należało stworzyć adresy email w nowej domenie oraz stworzyć przekierowania, które przekażą wszystkie wiadomości ze starych adresów na nowe. Taką operację wykonasz w panelu swojego serwera pocztowego. Są to tzw. aliasy lub po prostu przekierowania poczty.

A skoro była zmiana w adresie email, wiąże się ona również ze zmianą w GetResponse, którego używam do wysyłania mailingu. Tam też należało zmienić wszystkie podpisy w automatycznie wysyłanych wiadomościach.

Wysyłka maili jest jednak bardziej skomplikowaną sprawą. Chodzi o to, że często te maile trafiają do spamu. Stali Czytelnicy prawdopodobnie mają mój adres nadawcy dodany do listy zaufanych nadawców. A skoro zmieniłem adres, to ten nowy na takiej liście się nie znajdował. Należało więc poinformować wcześniej (najlepiej kilka razy) o tym, że taka zmiana nastąpi i że moje maile mogą zacząć trafiać do spamu.

Ostatecznie strata w liczbie otwartych maili, zaraz po rebrandingu wynosiła kilkanaście procent. W chwili obecnej wróciła ona już do poziomu sprzed zmiany.

W moim przypadku, rebranding prawie zupełnie nie wiązał się ze zmianami na samej stronie. Szablon pozostał ten sam. Zmieniło się tylko logo i zdjęcie powitalne. Ponadto na stronie głównej i w menu górnym została dodana sekcja „podcast”. Jednak zmiany na stronie nie są jeszcze zakończone. W najbliższych tygodniach dodana zostanie kategoryzacja artykułów, których jest już ponad 200.

Podsumowanie

Czasami zmiany są tylko „widzimisię”, innym razem są konieczne lub wymuszone. W moim przypadku były od dawna zaplanowane, co pozwoliło na solidne przygotowanie się do nich. Nie jest to absolutnie coś, co warto robić z dnia na dzień.

Przygotowanie pozwoliło na uniknięcie dużej liczby wpadek. Aczkolwiek nie dało się ich zupełnie uniknąć. Dlatego mam nadzieję, że ten artykuł będzie pomocny dla sporej liczby osób, które czeka rebranding lub chociażby zmiana domeny firmowej strony www.

Jeśli masz pytania na temat rebrandingu, pisz śmiało, najlepiej w komentarzach poniżej. A może jesteś po takim procesie? Jak to u Ciebie wyglądało? Co było największym wyzwaniem? O czym warto jeszcze pamiętać? Napisz koniecznie i podziel się tym z innymi Czytelnikami.

Rebranding – jak, gdzie i kiedy go wykonać – case study