Przewaga konkurencyjna, czyli co robić, żeby Klient nie odchodził do innej firmy

Przewaga konkurencyjna, czyli co robić, żeby Klient nie odchodził do innej firmy

Dodano       Przewaga konkurencyjna, czyli co robić, żeby Klient nie odchodził do innej firmy 5.00 / 5 (7)

Zastanawiasz się jak może wyglądać przewaga konkurencyjna w Twojej firmie? Pewnie często masz tak, że potencjalny Klient pyta o Twój produkt lub usługę i wydaje się już, że wszystko macie dopięte, a Klient jest zdecydowany. Po czym dowiadujesz się, że wybrał konkurencję...

To samo może dziać się z obecnymi Klientami. Kupili coś albo nawet co jakiś czas wracają po kolejną usługę lub produkt, aż tu nagle wszystko się urywa. Klient idzie sobie do konkurencji. Mimo tego, że był zawsze zadowolony.

Przewaga konkurencyjna – tylko cena?

Co takiego musi się stać, żeby Klient odszedł do innej firmy? Cena? Bardzo często tak. Ale nie tylko. Konkurowanie tylko ceną zazwyczaj prowadzi do poważnych kłopotów i jest prostą drogą do upadku firmy.

Kiedy pod naciskiem Klienta, cały czas obniżasz cenę, bo ktoś jest tańszy doprowadzisz do tego, że zjedzą Cię koszty. Stracisz też motywację.

Na początku swojej biznesowej drogi trafiłem na ciekawego Klienta, który zawsze mówił: „Paweł, wyceń to tak, żebyś był zadowolony i żeby chciało Ci się to robić”. Klient sam prosił o to, by było drożej. Bo doskonale wiedział, że wtedy będzie zadowolony.

Na pewno też tak masz, że wolisz robić zakupy w firmie X, a nie Y. I to mimo tego, że w firmie X może być drożej.

Wszystko to załatwia odpowiednio wdrożona przewaga konkurencyjna.

Jak to możliwe? Jest kilka czynników, które sprawiają, że Klient jest w stanie zapłacić wyższą cenę, pod warunkiem, że to Twoja firma będzie dostarczała mu produkt lub usługę. W tym artykule omówię cztery, które moim zdaniem są najważniejsze.

1: Lokowanie w oczach Klienta

Pierwsza podstawowa sprawa to lokowanie w oczach Klienta. Jak Klient Ciebie odbiera w temacie tego co robisz. Czy w jego oczach jesteś autorytetem w danej dziedzinie i ekspertem, który jest w stanie rozwiązać jego problem.

Powiedzmy, że Klient ma jakiś problem, który musi rozwiązać, żeby pójść dalej. Potrzebuje do tego eksperta. Pytanie, czy widzi Twoją firmę jako eksperta, która jest w stanie ten problem rozwiązać.

To może jakiś przykład, żeby było łatwiej. Powiedzmy, że prowadzisz stolarską firmę usługową. Stolarz może lokować się oczach Klienta na eksperta w różnych dziedzinach (niszach). Może być ekspertem od mebli, od konstrukcji dachowych, od ogrodzeń itd. Załóżmy dalej, że specjalizujesz się w budowaniu drewnianych ogrodzeń.

Potencjalny Klient kontaktuje się z Tobą, żeby wypytać o usługę. Możesz zadać mu kilka pytań, które sprawdzą czy jest to Klient, któremu zależy, by było tylko tanio i pójdzie do innej firmy, czy jest to osoba z perspektywami na dłuższą współpracę. A przy okazji pokazać mu, że trafił na eksperta.

Jakie to pytania? Pytania brzmią: Dlaczego?

Nie pomyliłem się. Zadawaj je w kółko, dopóki wszystko będzie jasne.

Przykład rozmowy

Spójrz na przykład konkretnej rozmowy:

Klient: Potrzebuję ogrodzenia swojego domu.
Ty: Dlaczego chce Pani je stworzyć? Jaki jest główny powód?
K: Chcę się odgrodzić od sąsiadów.
T: Dlaczego jeszcze?
K: Chcę poprawić bezpieczeństwo, bo obok jest ruchliwa droga.
T: Dlaczego jeszcze?
K: Chcę, żeby to było ładne zwieńczenie całego domu.
T: Który z tych powodów jest dla Pani najważniejszy?
K: Chyba to, żeby ogrodzenie było ładnym zwieńczeniem domu.
T: Dlaczego akurat to?
K: Chcę czuć się dobrze we własnym domu.
T: Dlaczego jeszcze?
K: Chcę, żeby sąsiedzi byli zazdrośni.
T: Dlaczego jeszcze?
K: Widziałam piękne ogrodzenie podczas wycieczki do Hiszpanii. Chcę mieć podobne.
T: Który z tych powodów jest najważniejszy?
K: To ogrodzenie z Hiszpanii. Bardzo mi się podoba. Chcę mieć dokładnie takie samo.
T: Świetnie. Teraz już wszystko wiem. A dlaczego chce Pani, żebym to ja je zrealizował?
K: Widziałam bardzo podobne w galerii Pana realizacji na stronie. Chodzi o zdjęcie numer 12!
T: Teraz wiem już praktycznie wszystko. Ze względu na bezpieczeństwo proponuję wykonać to ogrodzenie nieco wyższe niż to ze zdjęcia. Będzie pięknie.

To jest oczywiście tylko przykład takiej rozmowy. Klient rzadko kiedy mówi otwarcie o powodach, które są kluczowe. Po rozpoczęciu rozmowy przez Klientkę, zdaniem „Potrzebuję ogrodzenia swojego domu”, zazwyczaj jest tak, że sprzedawca od razu proponuje jakieś modele, np. „W tym sezonie najbardziej popularne jest ogrodzenie A i B”.

A Klientowi w ogóle się te popularne ogrodzenia nie podobają. Uważa, że sprzedawca go w ogóle nie słucha. A tak naprawdę nie powiedział jeszcze dokładnie co go interesuje. Dlaczego? Bo sprzedawca go nie zapytał, wyskakując od razu z gotowymi receptami.

W tym przykładzie trzeba było wydobyć od Klienta to, czego on potrzebuje. Wsłuchując się, sprzedawca zaproponował podwyższenie ogrodzenia, ze względu na bezpieczeństwo. A było to jedną z odpowiedzi na pytanie „dlaczego”.

Sprzedawca pokazuje się tu jako ekspert od ogrodzeń. Ale przede wszystkim słucha Klienta.

Ale Tobie bardzo pomoże zwłaszcza ostatnie „dlaczego”. „A dlaczego chce Pani, żebym to ja je zrealizował?”. I właśnie tutaj, w odpowiedzi dowiesz się, jaka w oczach Klienta jest Twoja przewaga konkurencyjna. Czy jesteś w jego oczach ekspertem czy nie. I dlaczego tak właśnie jest.

Klientka może odpowiedzieć: „Widziałam Pana reklamę i widzę, że zna się Pan na rzeczy, dlatego się zgłosiłam”. W naszym przykładzie, Klientka powiedziała, że podoba jej się wcześniejsza realizacja, w której widzi dobre, profesjonalne wykonanie.

W rzeczywistości skala Twojego autorytetu w oczach Klienta układa się nieco inaczej. Nie jest to tak, że wybiera Cię ze względu na wiedzę. Wiedzę może zdobyć każdy. Stąd osoba przychodząca z reklamy może być wybrednym Klientem. Ale dużo wyżej na tej skali znajdują się przemawiające do Klienta realizacje, a jeszcze wyżej polecenie przez znajomego.

Przykład: marketing na FB

Postaw się teraz w roli Klienta. Jak zareagujesz na kolejne formy promocji tejże firmy stolarskiej, zajmującej się tworzeniem ogrodzeń?

1. Ogólna reklama z ofertą drewnianych ogrodzeń
2. Reklama z przykładem i opisem zrealizowanych ogrodzeń
3. Reklama z galerią realizacji
4. Reklama z galerią realizacji i opiniami Klientów
5. Zadajesz na FB publiczne pytanie, czy ktoś zna eksperta od drewnianych ogrodzeń i jeden z Twoich znajomych, w komentarzu oznacza naszą stolarską firmę X, z informacją o tym, że firma X jest dokładna, fachowa i realizuje zlecenie na czas.

Będąc Klientem, uszereguj powyższe formy promocji od tej, która zadziałałaby na Ciebie najbardziej, do tej która jest najsłabsza. Tak właśnie działa autorytet. Nie można go zbudować jedną reklamą i mieć efekty w ciągu dnia. Trzeba sobie zapracować...

Ale też nie jest tak, że polecenia od znajomych będą zazwyczaj działać najlepiej. W każdym z powyższych przypadków, Klient zacznie zgłębiać informacje o Twojej firmie. Wejdzie na stronę, poczyta i albo się utwierdzi, że tak właśnie jest. Zobaczy w Tobie eksperta. Albo nie i pójdzie dalej.

2: Umowa

Powiedzmy, że masz już Klienta. Zobaczył w Tobie eksperta i zdecydował się na Twoje usługi. Nadal jednak może w pewnym momencie zrezygnować i odejść do konkurencji.

Dlatego warto się przed tym zabezpieczyć dodatkowo na poziomie umowy. Umowa powinna zawierać odpowiednie zapisy na ten temat. Ale nie w jakiś tajny sposób, pod postacią kruczków i dziwnych zapisów.

Szczerość to podstawa w tematach takich jak przewaga konkurencyjna. Warto więc nawet wskazać Klientowi te punkty w umowie i upewnić się, że wie co dokładnie oznaczają.

W firmach usługowych zdarza się tak, że Klienci na pewien czas przestają się odzywać, tłumacząc się zazwyczaj ważnymi sprawami. Po czym odzywają się po długim czasie, chcąc wrócić do projektu.

W umowie zawrzyj jednak punkty mówiące o tym, że jeśli Klient zniknie na długi czas (możesz określić dokładnie na jaki), to będzie się wiązało z dodatkową opłatą.

Możesz to wyjaśnić kosztami związanymi z ponownym wdrożeniem się do projektu. To zdecydowanie zwiększa szanse na zachowanie ciągłości projektu.

Kolejna sprawa na poziomie uwagi to sposób rozliczania za usługę. I tutaj też jest mnóstwo możliwości do tego, by Klient w trakcie zniknął. Zwłaszcza wtedy, gdy płaci dopiero po usłudze. Znajdzie tańszego wykonawcę i już go nie zobaczysz.

Często jednak w przypadku usług jest tak, że na początku Klient wpłaca zadatek, np. 30 – 50 %, a resztę po zrealizowaniu usługi. Ponosisz koszty, tymczasem Klient nadal ma możliwość ucieczki.

Podobnie jest z podzieleniem zapłaty na 3 równe raty. Nadal to zbyt duże ryzyko.

Najlepiej wprowadzić płatność za każdy etap i zawrzeć to w umowie. To może być 5 różnych rat Jeśli Klient faktycznie chce Ciebie (widzi w Tobie eksperta) to zgodzi się na taki warunek. Wspomniane 5 rat możesz realizować następująco:

  • zadatek przed rozpoczęciem prac
  • po około 20% wykonanej pracy
  • w połowie wykonanego zlecenia
  • po ukończeniu 80% usługi
  • ostatnia rata po zakończeniu usługi

 

W naszym przykładzie ogrodzeniowym może to wyglądać tak:

  • zadatek (na zakup materiałów – drewna itd.): 30%
  • po 20% wykonanej pracy: 20%
  • w połowie zlecenia: 20%
  • po ukończeniu 80% usługi: 20%
  • na zakończenie: 10%

 

Oczywiście możesz podejść do tego indywidualnie. Jednak w powyższym przykładzie, firma na każdym etapie jest zabezpieczona i nie ponosi strat. Taki model rozliczenia warto stosować zwłaszcza w usługach, które realizowane są długo (np. kilka miesięcy). Usługi tanie lub takie, które trwają 1 lub maksymalnie kilka dni, lepiej pobierać opłatę z góry w całości.

I teraz jeszcze jedna podpowiedź: jeśli stosujesz rozliczanie etapami, Klient nadal może uciec do konkurencji. Dlaczego? Widocznie takie raty go nie zabolą i nadal opłaca mu się wybrać kogoś innego. Mogło to być np. po 10% za pierwsze 4 etapy i 60% na koniec. Wtedy po prostu podnieś kolejne płatności.

3: Wdrożenie Klienta

Wdrożenie Klienta to wszystko co dzieje się od pierwszej rozmowy aż do rozpoczęcia realizacji usługi. Wszystko to ma prowadzić do rozładowania wszelkich negatywnych emocji.

Pamiętasz przykład rozmowy z Klientem, z początku tego artykułu? Tam wszystko było pięknie i przyjemnie. Klientka mówiła o swoich potrzebach, wybrała wymarzony projekt, w myślach widziała już gotowe ogrodzenie, a stolarz utwierdził ją w tym, że jest to możliwe.

Ale w rozmowie z Klientem są też mniej przyjemne rzeczy, czyli wszystko to, o czym była mowa w drugim punkcie. Negocjowanie umowy, płatności, zapisy w umowie itd. To nie jest przyjemne.

Ale taka właśnie ma być umowa. Ma mówić o przyjemnych rzeczach, o tym co będzie jej dziełem, ale też zabezpieczać obydwie strony na najgorszy możliwy scenariusz.

Podczas negocjacji Klient często chce zmieniać warunki i negocjować pod własne potrzeby. I dobrze. Potrzeby każdego mają być spełnione. Ale gdzieś tu trzeba znaleźć kompromis. Im lepiej, przyjemniej i bardziej bezstresowo będzie przebiegało wdrożenie tym lepiej będzie to działać na realizację usługi.

Kłótnie nie mają sensu. Bo? Klient ucieknie do konkurencji. Ale też jeśli Klient nie chce spełniać Twoich kluczowych warunków, nie ma co trzymać go na siłę. Lepiej rozejść się teraz, na etapie negocjacji i zastanowić się co możesz zmienić, niż szarpać się na etapie realizacji.

4: Zarządzanie zleceniem

Przewaga konkurencyjna może być budowana także przez zarządzanie zamówioną usługą. Pomoże Ci w tym kalendarz, plik w Excelu albo jeszcze inna aplikacja, która pomaga pamiętać o zleceniach i Klientach.

Za każdym razem kiedy rozmawiasz z Klientem (czyli już po pierwszej rozmowie), zanotuj sobie kiedy masz się do niego odezwać po raz kolejny.

Ważna rzecz: nie wybieraj daty. Pozwól Klientowi wybrać, kiedy jemu będzie najlepiej pasowało. Ale kiedy Klient będzie niezdecydowany to Ty zaproponuj jemu 2 - 3 daty do wyboru. Za każdym razem powiedz po co Ci ten termin.

Powiedz, że będziesz mieć już gotowe elementy ogrodzenia i Klient może je zobaczyć przed montażem. Powiedz, że następnym razem umówicie się już na montaż. Powiedz, że będzie trzeba wybrać dokładny kolor na jaki ogrodzenie ma być pomalowane (bo być może wcześniej Klient mówił brązowy, ale dokładnie jaki?).

Oczywiście możesz (a nawet musisz) to wszystko ustalić na początku, przy umowie. Ale dobrze pewnie wiesz, że te dni mogą się przesunąć, zarówno w jedną jak i w drugą stronę. Na korzyści i niekorzyść Klienta.

Takie stałe kontakty są ważne zwłaszcza w usługach trwających kilka miesięcy. No bo przecież nie odezwiesz się do Klienta po pół roku: „Mamy gotowe, będziemy z montażem za 3 dni”. To byłoby trochę dziwne. Klient chce wiedzieć co po kolei się dzieje z jego zleceniem.

To nie musi być tak, że dzwonisz do niego. Możesz wysyłać status albo pytania mailem itd. Ważne, żeby działo się to regularnie i Klient o Tobie nie zapomniał. Bo to może być kolejny powód do ucieczki od Twojej firmy.

Ale taki brak odzewu prowadzi też do tego, że Klient myśli sobie po jakimś czasie „po co ja w ogóle realizuję ten projekt, czy mi to jest naprawdę teraz potrzebne?”. A to też są kroki do rezygnacji.

Ważne, żeby te kolejne kontakty były konkretne. Żeby była omówiona jakaś ważna sprawa. Inaczej przerodzi się to w niechęć. Klient przestanie odbierać telefon, maile, odpowiadać. A to prowadzi do czego? Do rezygnacji i wyboru innej firmy.

Co może być takim tematem rozmowy?

Na przykład: „Wymyśliliśmy, że warto przesunąć bramę w ogrodzeniu o 10 cm w lewo. Dzięki tej małej zmianie, zaoszczędzimy dużo miejsca, a wszystko będzie bardziej symetryczne i atrakcyjne wizualnie, a na tym przecież Pani zależy, prawda?”

„Tak, tak – to bardzo dobry pomysł!” - odpowiada Klientka, dziękując za taką zmianę.

Podsumowanie

Na pozór przewaga konkurencyjna wydaje się być powiązana jedynie z ceną. Owszem, przy pierwszym kontakcie trudno jest pokazać Klientowi innymi cechami, że Twoja firma jest lepsza.

Jak zawsze, nie przychodzi to łatwo i szybko. Na wdrożenie, a właściwie doskonalenie tych 4 punktów, często potrzeba lat. Ale przecież budujesz firmę na lata, a nie na miesiąc, prawda?

Jeśli masz pytania co do poszczególnych punktów, śmiało je zadawaj w dowolnej dla siebie formie. Chętnie będę na nie odpowiadał!

Przeczytaj także:

 

Zdjęcie: Pixabay

Oceń artykuł:  

 

Mam dla Ciebie coś jeszcze :)

Już teraz pobierz darmowego e-booka "Jak przestać uganiać się za Klientami i sprawić, by przychodzili do Ciebie sami".

 
E-book jest darmowy.
Podaj tylko swój adres email:

   

Copyright © Paweł Kępa. Wszelkie prawa zastrzeżone.

Strona używa plików cookies. Korzystając ze strony wyrażasz zgodę na używanie cookies, zgodnie z aktualnymi ustawieniami przeglądarki oraz akceptujesz Politykę Prywatności i politykę cookies.