Case study - Jak w 2019 sprzedają najlepsi

W artykule nie nastawiałem się tylko na jeden rodzaj branży, jeden rodzaj marketingu czy też jeden rodzaj sprzedaży. Znajdziesz tu przekrój – różne branże, różne pomysły na marketing i różne pomysły na sprzedaż (do wykorzystania zarówno w sprzedaży przez internet jak i stacjonarnie).

Niektóre z pomysłów wdrożysz w kilka minut, inne zajmą więcej czasu. Niektóre wdrożysz raz i możesz o nich zapomnieć. Inne będą wymagały częstszej uwagi.

Nawet nie zmuszaj się do zrobienia wszystkiego i od razu. Rozłóż sobie te działania w czasie :)

Żeby było bardziej rozmaicie i przyjemnie, dołożyłem kilkadziesiąt screenów, na których wszystko jest dokładnie pokazane.

Myślę, że brzmi to nieźle, więc zaczynajmy!

Zanim cokolwiek sprzedasz...

Kiedy przygotowywałem się do napisania tego artykułu, odwiedziłem kilkadziesiąt stron i sklepów internetowych. Dwie z nich zaskoczyły mnie swoim zachowaniem i tym samym wyróżniły się na tle reszty.

Pierwsza strona to sklep Eobuwie. W tym sklepie, na stronie głównej, znajduje się sekcja „Wybrane dla Ciebie”. Po pierwszym wejściu nie było tam nic dla mnie :) (screen poniżej). W pewnym sensie ta sekcja się obroniła, bo pokazane tam zostały produkty z różnych kategorii. Wystarczyło przesunąć w prawo.

Ale kiedy chwilę „pochodzi się” po sklepie to on zaczyna się Klienta uczyć. Widzi, co go interesuje. Kiedy znów wejdziesz na stronę główną, zobaczysz już bardziej dopasowane produkty w tej sekcji. U mnie wyglądało to jak na screenie poniżej.

Czy mamy tu do czynienia ze sztuczną inteligencją i automatyzacją? W pewnym sensie tak. Takich sklepów jest coraz więcej. Tak naprawdę wszystko dąży do tego, że każdy Klient w przyszłości będzie widział zupełnie inną wersję sklepu. Wszystko dzięki różnego rodzaju cookies-om, pikselom Facebooka i innym tego typu mechanizmom.

Krok dalej poszło Zalando. Wchodząc tu pierwszy raz, aż chce się uciekać. Sklep wygląda wręcz, jakby był pusty. Dopiero po chwilowym przeglądaniu sklepu, strona główna zmienia się zupełnie. Zmienia się ona wraz z tym, jak przeglądasz różne produkty. Widzisz wtedy wersję damską lub męską z zupełnie różnymi produktami i ofertami.

Jak coś takiego wykonać?

Taką podstawową sztuczną inteligencję uzyskasz chociażby dzięki wtyczkom takim jak „produkty, które właśnie oglądałeś” albo „produkty podobne do tych, które oglądałeś”. Takich wtyczek jest sporo i są dostępne na różne platformy, w różnych wariacjach. Większość z nich można też konfigurować. W ten sposób działa np. Empik (screen poniżej).

Takie wtyczki możesz też wykorzystać w momencie, gdy nie masz sklepu internetowego, ale prezentujesz swoją ofertę na stronie. Większość sklepów internetowych można przełączyć w tryb „katalogu produktów”. Możesz wtedy uzyskać opisane efekty, ale Klient nie ma po prostu możliwości dodawania do koszyka i zakupów.

Kolejny krok to wykorzystanie cookies i mechanizmów takich jak piksel Facebooka, dzięki którym możesz stosować różnego rodzaju remarketing, który jest dopasowany do każdego Klienta, prezentując mu produkty, które już oglądał (o tym za chwilę).

Jeśli chcesz uzyskać bardziej spektakularne efekty, trzeba będzie zatrudnić specjalistę, programistę, który pozwoli rozwinąć Twoją stronę w tym kierunku. To będzie jednak droższe rozwiązanie.

Zakupy ze znajomymi

Na nieco inny wymiar zakupy przeniosła internetowa apteka Gemini. Tam od pewnego czasu dostępna jest opcja wspólnych zakupów ze znajomymi. I to jest genialne wyjście naprzeciw potrzebom Klientów a nie tylko puste gadanie.

Często zamawiamy leki z tej apteki. Głównie różnego rodzaju witaminy i lekarstwa, o których wiemy, że będą potrzebne lub warto mieć w domowej apteczce. Ale nic dziwnego, skoro w lokalnych aptekach takie produkty są zazwyczaj 100% droższe!

I te zakupy odkąd pamiętam, żona zamawia wspólnie ze znajomymi. Zamiast wysyłać sobie wzajemnie listy potrzebnych produktów, wystarczy wysłać link i druga osoba uzupełnia koszyk.

Takie rozwiązanie staje się przydatne w momencie, kiedy wysyłka jest droga (i nie za bardzo można jej obniżyć), ale jednocześnie sprzedawane produkty są popularne.

Jak sprzedawać regularnie i powtarzalnie?

Niezależnie od tego co sprzedajesz (lub dopiero chcesz sprzedawać) to Twoim marzeniem jest, aby sprzedawać często regularnie, a Klienci wracali po następne zakupy. W tym kierunku zmierza wiele firm. Zobacz na przykład (na screenie poniżej) sklep DryFarmWines.

A to tylko jeden z wielu przykładów. Tu akurat można zamawiać określoną liczbę (czerwonego, białego lub mieszanego) butelek wina każdego miesiąca.

Możliwość zakupu w ten sposób sprawdzi się w każdym przypadku, gdzie zakupy są powtarzalne, jak np. jedzenie, napoje, czy też artykuły biurowe (taki mechanizm stosuje np. ofix.pl).

W czym tkwi problem, czyli dlaczego Klient ma zdecydować się na taki zakup i zobowiązanie z góry? Zobacz jak to jest w przypadku abonamentów na telefony (bo właśnie z zakupami abonamentowymi mamy tu do czynienia).

Płacisz raz w miesiącu ustaloną kwotę i jest to dużo bardziej wygodne niż robienie przelewu w wysokości kilkudziesięciu groszy lub złotych po każdej wykonanej rozmowie, prawda? Klient nie musi się tym wszystkim za każdym razem przejmować. Oszczędzasz jego czas.

Content marketing nieco inaczej

Content marketing nie będzie tracił na znaczeniu. Wręcz przeciwnie – jeszcze bardziej zyska na sile. Problem jednak jest z nim taki, że często nie wiesz jakie treści tworzyć albo nie masz czasu na ich tworzenie.

Pokażę Ci teraz dwa przykłady i dwa potencjalne rozwiązania. Pierwszy przykład pochodzi ze wspomnianego już Zalando. Tam stworzono tzw. „leksykon mody” (screen poniżej). Wygląda to niemal jak encyklopedia i pokrywa zdecydowaną większość haseł, jaką Klienci mogą wpisać w Google.

W leksykonie poza wyjaśnieniem pojęcia, znajdują się też odpowiednio dobrane do niego produkty. Na przykład, kiedy szukam butów narciarskich, widzę ich opis oraz produkty do zakupu.

Stworzenie takiego leksykonu na pewno będzie doskonałym pomysłem, w przypadku braku... pomysłów na artykuły blogowe.

Biedronka, czyli mania na słodziaki i świeżaki

Inny pomysł stosuje Biedronka. Wiesz dlaczego świeżaki, a teraz słodziaki osiągnęły taki sukces?

Jakiś czas temu jeden z Czytelników bloga również napisał do mnie w tej sprawie. Prosił o opinię na temat wypuszczenia własnej serii świeżaków związanych ze swoją firmą :)

Produkcja serii maskotek może być droga. Poza tym trzeba je gdzieś przechowywać i w ustalony sposób rozdać. Biedronka zrobiła do tego całą otoczkę.

Sieć robi content marketing w postaci filmów na YouTube. I co może taka sieć wrzucać, żeby to nie było nudne? Co może wrzucać, skoro tak dużo towarów sprzedaje?

Mogą oczywiście wrzucać filmiki z prezentacją produktów, urządzeń i przepisów kulinarnych, jakie można za ich pomocą wykonać. I to robią.

Ale poza tym powstała też cała seria piosenek i krótkich opowiadań ze świeżakami w roli głównej. Zobacz na screenie poniżej, jak jest to odbierane :)

Prezentacje produktów (np. film „Gotowi na szkołę”) mają zaledwie po kilkanaście tysięcy wyświetleń. Podczas gdy filmy związane ze świeżakami (np. czytane bajki) mają po kilka a nawet kilkanaście milionów wyświetleń. To wzmaga w dzieciach posiadanie świeżaków a rodziców do robienia zakupów w sieci.

Powiem więcej, wokół świeżaków powstała cała seria kanałów na YouTube, które w żaden sposób nie są związane z Biedronką. Wygląda na to, że taki chwilowy trend może być niezłą żyłą złota :) Nie mówiąc już o tym, ile szumu wokół nich powstało... Marketing szeptany :)

Na tradycyjnego bloga z różnego rodzaju poradami dotyczącymi zdrowia postawiła też wspomniana wcześniej apteka Gemini. Tam wyróżnia się seria pt. „zapytaj farmaceutę”.

Afiliacja, czyli sprzedaż przez program partnerski

Wygląda na to, że coraz więcej firm decyduje się na posiadanie własnego programu partnerskiego (programu afiliacyjnego). W skrócie polega to na tym, że na swojej stronie mogę np. polecać lodówki znanej firmy. Kiedy ktoś kliknie w mój link i dokona zakupu, otrzymam prowizję.

Sporo firm decyduje się na taki krok, patrząc na to, jak na zachodzie radzi sobie firma Amazon, która bardzo rozwinęła swój program partnerski, co zapewnia jej dużą część przychodów.

Taki program posiada chociażby sklep internetowy Castorama. Kiedy prowadzisz firmę budowlaną to na swojej stronie możesz polecać np. wiertarki z tego marketu. Za każdym razem, gdy ktoś dokona zakupu dzięki Twojemu poleceniu, otrzymasz ustaloną prowizję.

Prezentacja produktu

Myślałem, że ten punkt będzie prosty. Ale jednak nie... Natomiast musiał się tu znaleźć. Bo to kluczowy moment w Twoim być albo nie być. To na stronie z opisem Twojej oferty Klient podejmuje decyzję kupuję albo nie kupuję. To tutaj powinien lądować po kliknięciu w reklamę.

Pierwszym, na kogo warto zwrócić w tym miejscu uwagę jest Allegro i sposób, w jaki tam prezentowane są produkty (zobacz na screen poniżej).

Widzisz tam wszystkie dane, które mają największy wpływ na decyzję. Przede wszystkim zdjęcie, które zajmuje pół ekranu. Tuż obok jest cena oraz nie mniej ważne (o ile nie ważniejsze): cena dostawy oraz czas dostawy.

I takie informacje ważne są nie tylko w przypadku sprzedaży produktów online ale także chociażby w przypadku usług. Klient chce wiedzieć, kiedy rozpocznie się realizacja jego usługi i jak długo będzie trwała.

W przypadku Allegro, wygląd jest tutaj bardzo prosty i bardzo czytelny. Szczegółowy opis produktu znajduje się poniżej.

Bardzo podobne podejście stosuje też lider sprzedaży internetowej na świecie, czyli Amazon. Tutaj też wszystkie najważniejsze informacje o produkcie prezentowane są na jednym ekranie (bez konieczności scrollowania).

Amazon dołożył tu jednak skrócony opis produktu, zawierający najważniejsze dane. Dzięki temu Klient czyta szczegółowy opis tylko wtedy, gdy te szczegóły chce poznać.

Wszystko po to, by jak najbardziej ułatwić zakupy, podejmowanie decyzji i przyspieszyć transakcję. Bo Klient nie ma przecież czasu. A trzeba zrobić jak najwięcej, aby kupił już podczas pierwszej wizyty. Każda kolejna generuje dla sprzedającego dodatkowe koszty.

Finalizacja sprzedaży – tak to się teraz robi!

Finalizacja zakupów, w przypadku sklepu online zaczyna się już od koszyka. W tym miejscu lepiej unikać różnego rodzaju rozpraszaczy, takich jak „kup jeszcze to”. Właśnie przez takie rzeczy, Klienci zaczynają przeglądać sklep dalej, co odwleka ich od zakupu.

Jeśli już chcesz (a na pewno chcesz) sprzedać więcej, to czytaj do końca. Będzie jeszcze coś na ten temat.

Ekran koszyka, powinien więc być bardzo prosty. Tak jak zrobił to chociażby sklep Eobuwie.

Spójrz na screen powyżej. Szczególnie ważna jest tu sekcja „Masz pytanie do zamówienia?”. Z lewej strony znajduje się link do poradnika „Jak kupować”. Pewnie sobie pomyślisz – po co to – przecież każdy wie jak zrobić zakupy online.

Okazuje się, że nie! Jakiś czas temu trafiłem na wyniki ankiety przeprowadzonej przez jeden z organów Unii Europejskiej. Badanie dotyczyło tego, dlaczego mieszkańcy UE rezygnują z zakupów online. Prawie 20% badanych (screen poniżej) powiedziało wprost, że nie wie jak to zrobić. Większość pozostałych odpowiedzi również na to wskazuje.

Od lat pozyskiwanie Klientów w internecie wiąże się z tym, że Klienci przeglądają ofertę ale nie dokonują ostatecznie zakupu. Taki niedoszły Klient może zniknąć na każdym etapie zakupu (nawet na stronie głównej i to mimo potrzeby zakupu). Być możne znasz zjawisko „porzuconych koszyków”.

Na walkę z tym problemem sposobów jest sporo. Jednym z nich jest uproszczenie zakupu i pozbycie się wszystkich rozpraszaczy. Do tego stopnia, że usuwane ze sklepu jest menu, stopka, wszystkie przyciski itd. Zostaje tylko formularz zamówienia.

Zresztą zobacz na screenie poniżej, jak zrobił to Empik.

I jak zrobił to BDsklep.

W tym drugim przypadku uciążliwością pozostaje jednak konieczność zakładania konta w sklepie.

Kiedy sprzedaż się nie powiedzie – to zawsze działa

Jak już przed chwilą wspomniałem, każdy kto próbuje pozyskiwać Klientów w sieci, walczy z tym, aby Klient wcześniej zainteresowany, nagle nie zapadł się pod ziemie. A niestety jest to nagminne zjawisko. Zaledwie kilka procent osób, która wejdzie na Twoją stronę, ostatecznie dokonuje zakupu.

Sposobem na takie zachowanie, który działa zawsze jest chociażby wspomniany przeze mnie wcześniej remarketing. I tutaj obyło się bez niespodzianek. Praktycznie każda z dużych firm, której witrynę odwiedziłem, taki remarketing stosowała, zachęcając w ten sposób do powrotu i dokonania zakupów.

Na FB krążą więc za mną reklamy, takie jak te:

Wszystkie te reklamy to tzw. remarketing dynamiczny. Czyli widzę w nich te oferty, które wcześniej oglądałem. I to też ma wpływ na to, czy w nie kliknę i dokończę zakupy, czy nie...

Wszystkie też zostały wykonane w postaci karuzeli, czyli kilka przewijających się zdjęć produktów. Oprócz wybranego produktu, są też inne, podobne, z tej samej kategorii.

Co można było zrobić lepiej?

Taki sposób nakłaniania Klientów do powrotu musi odbywać się jednak zgodnie z pewnymi regułami. Remarketing nie zadziała, tak jak powinien, kiedy firma zaprezentuje mi reklamę innego produktu. Tak było np. w przypadku firmy Audi. Oglądałem ofertę modelu Audi S5, a w reklamie wyświetlone zostało Audi Q2.

Gafę popełniło też Zalando, które wyświetliło mi buty, jakie oglądałem, ale już zamieszczona treść reklamy pozostawia wiele do życzenia. Spójrz tylko na pierwsze zdanie na screenie poniżej.

Niezbyt dobrze zadziałała też reklama Allegro, która przypominała o porzuconym koszyku. Tymczasem zakupy już dawno zostały zrealizowane. Pokazane zostały też tu produkty, których w ogóle nie oglądałem...

W przypadku Allegro na uwagę zasługuje za to ciekawy nagłówek reklamy, zachęcający do powrotu. Niewątpliwie teksty reklam są kolejną z tych rzeczy, jakie warto testować.

Jeśli chodzi o remarketing, to jak widzisz na tych prostych przykładach, daje on ogromne możliwości, przy bardzo niskim koszcie. Dodatkowo sprawa jest tak prosta, że skonfigurujesz to wszystko samodzielnie. Trzeba jednak pamiętać o unikaniu błędów, które jak widać zdarzają się największym.

Czy Twoja branża ma jakąś specyfikę?

Każda branża a nawet każda firma w tej branży, jeśli chce się wyróżnić, ma jakąś swoją specyfikę. Tak samo jest też w branży architektonicznej.

Zamawiając projekt domu w firmie Archon, system pyta czy chcesz mieć ten projekt w wersji podstawowej czy też w lustrzanym odbiciu. Czyli bez żadnych zgłoszeń, czy też specjalnych przeróbek u projektanta. Wszystko jest dostępne od razu po kliknięciu myszką.

Kiedy budujesz dom, na działce powinna znajdować się tablica z informacją o budowie. Ale może też przydać się projekt altany do ogrodu, czy też kosztorys prac. To wszystko proponowane jest jako upsell tuż po dodaniu projektu do zamówienia.

Niestety przeglądając inne sklepy, które wymieniłem powyżej, często jaku upsell proponowane były produkty zupełnie nie związane z tym, co zamawiałem.

Podsumowanie

Czy po przeczytaniu tego wszystkiego można stwierdzić, że sprzedaż jest łatwa? Większość odpowie, że nie... Ale już wdrażanie każdej pozycji systematycznie, krok po kroku, pozwoli na odkrycie kolejnych tajemnic, które stoją za tymi punktami. Wtedy sprzedaż może stać się łatwa.

Warto ją przynajmniej trochę polubić :)

Zanim zakończę, to jeszcze krótkie przypomnienie wszystkich punktów, o których była mowa:

1. Wykorzystanie cookies nie tylko do statystyk. Zbieraj informacje o Klientach i wdrażaj elementy sztucznej inteligencji. Klient poczuje się doceniony

2. Zwiększenie sprzedaży to nie tylko dojenie kasy z jednego Klienta dużą łyżką. Daj mu możliwość zakupów wraz ze znajomymi lub w abonamencie. Twoi obecni Klienci lub partnerzy mogą też polecać Ciebie i zostać za to wynagradzani dzięki stosowaniu programu afiliacyjnego.

3. Content marketing nie musi być tylko branżowymi artykułami blogowymi. Jeśli sprzedajesz zabawki, możesz nagrać bajki dla dzieci.

4. Ułatw Klientowi życie. Zamiast zmuszać go do szukania, pokaż wszystko na jednym ekranie, blisko siebie. A podczas finalizacji zakupów, spraw aby za daleko nie odpłynął.

5. Kiedy jednak Klient gdzieś się zgubi, na każdym etapie możesz powiedzieć mu „Wracaj!”, np. dzięki remarketingowi.

6. Jeśli Twoja branża jest specyficzna, pamiętaj aby powiedzieć o wszystkim Klientowi. Nie każdy zna się na wszystkim.

A teraz śmiało – do dzieła. Według mnie, zbyt dużo się tu nie zmieni, ani w 2019 ani w kolejnych latach.

Na koniec jeszcze prośba ode mnie. Sporo czasu zajęło mi przygotowanie tego artykułu, ale wszystko po to, by stał się on dla Ciebie przydatny. Jeśli znasz kogoś jeszcze, kto powinien go przeczytać, udostępnij proszę. Będę za to ogromnie wdzięczny :)

A jeśli masz pytania co do treści, po prostu do mnie napisz! Odpowiem :)

Przeczytaj także:

• Case study – jak w 2018 sprzedają najlepsze sklepy internetowe w Polsce?
• Sposoby na pierwszą sprzedaż w internecie – case study i mini strategia krok po kroku
• Jak sprzedawać i zarabiać przez internet – 10 praktycznych wskazówek

Zdjęcie: Pixabay