Nie lubię teorii. Wolę działanie! Często jednak teoria pozwala popchnąć nas dalej. Jest wstępem do praktyki. Dlatego dziś wziąłem na warsztat 5 sił Portera i przyjrzę się im od praktycznej strony.

Cała ta koncepcja powstała na Uniwersytecie Harvarda i została opracowana przez Michaela Portera jako alternatywa dla popularnej analizy SWOT.

Z frameworka Portera warto skorzystać za każdym razem, gdy tworzysz lub wprowadzasz na rynek firmę, projekt, biznes, usługę lub produkt. Dzięki temu dowiesz się, czy to co robisz jest atrakcyjne i ostatecznie rentowne.

Im mniejszy wpływ wspomnianych 5 sił tym osiągane wyniki mogą być lepsze. Ale jeśli wpływ 5 sił jest zbyt duży, to rentowność będzie zbyt niska, by warto było wchodzić w tą niszę.

5 sił Portera - co to jest?

W skrócie 5 sił Portera to metoda analizy środowiska, w którym działa Twoja firma. Pozwala w prosty sposób (krok po kroku) przyjrzeć się przeróżnym elementom, które mają wpływ na powodzenie tego co robi Twoja firma.

Jak sama nazwa wskazuje, jest 5 elementów wchodzących w skład tego środowiska. Te 5 elementów nazywanych jest siłami.

A jakie konkretnie “siły” wchodzą w ten framework i co z tym możesz zrobić?

Te 5 sił to:

  • wpływ istniejącej konkurencji
  • groźba wejścia nowych konkurentów
  • groźba wprowadzenia sybstytutów
  • siła przetargowa dostawców
  • siła przetargowa klientów

 

5 sił Portera - diagram

W tej chwili brzmi to nieco enigmatycznie, więc omówmy sobie teraz po kolei wszystkie siły. Najpierw nieco bardziej teoretycznie, a później w przykładach już praktycznie.

Siła #1: Wpływ istniejącej konkurencji

Większość z nas widzi to co na zewnątrz. I na tym najczęściej opieramy swoje wnioski.

Wszystko to co widzimy na zewnątrz to przecież marketing. On ma na celu ubarwiać, pokazywać w jak najlepszym świetle, skupiać się na pozytywach itd.

Żaden marketingowiec nie przedstawi przecież swojego produktu, czy firmy w złym świetle i nie pokaże negatywów.

Dlatego nie warto opierać swoich wniosków tylko o jedną z pięciu sił.

Ale rzeczywiście - konkurencja, która jest już w branży ma dla nas olbrzymi wpływ przed wejściem w daną branżę lub niszę.

Rywalizacja na marketing i zbijanie cen nie ma sensu w dłuższej perspektywie. To prowadzi tylko do samowyniszczenia.

Są jednak inne czynniki, które warto obserwować w tej sile:

  • w czym firma X jest bardziej innowacyjna od firmy Y
  • w czym Twoja firma jest bardziej innowacyjna od innych w branży/niszy
  • jak wygląda konkurencja w tej branży w świecie online a jak w świecie offline
  • jakie są budżety reklamowe firm z branży
  • czy firmy z tej branży oferują tylko to, z czym Ty chcesz wejść w niszę, czy mają też inne źródła przychodu

 

Ważne:

Liczy się ilość! Im więcej firm w danej niszy, im więcej produktów i usług tym mniejsza jest siła firm. Dzieje się tak dlatego, że klienci i dostawcy szukają też Twojej konkurencji. Sprawdzają, czy ta konkurencja jest im w stanie zaproponować lepszą ofertę. Jeśli konkurencja jest mała to ceny, a tym samym zysk mogą być wyższe.

Siła #2: Groźba wejścia nowych konkurentów

W skrócie: jak duże istnieje prawdopodobieństwo, że nowe firmy wejdą w tą samą niszę i jak łatwo jest w nią wejść.

Im mniejsza bariera wejścia tym łatwiej o pojawienie się nowych konkurentów. I nie ma tu mowy tylko o pieniądzach. Barierą wejścia może być też brak doświadczenia w Twojej niszy.

Z drugiej strony mogą się pojawić konkurenci, którzy nie mają doświadczenia w Twojej niszy, ale mają w innej. Do tego mają zasoby ludzkie i sprzęt, który mogą wykorzystać. Dla nich liczy się dywersyfikacja źródeł przychodu.

Analizując tą siłę, trzeba wziąć pod uwagę bariery wejścia w wybraną niszę.

Bariery wejścia konkurentów

Im większa bariera wejścia tym lepiej dla Ciebie. Bo trudniej będzie do branży dołączyć innym. Porter wymienia 7 barier, którym koniecznie warto się przyjrzeć.

Bariera #1: Skala podaży

W większości przypadków jest tak, że im więcej towaru kupisz tym masz go taniej. Jeśli zaopatrujesz się u producenta to przy większym zakupie możesz też liczyć na większy rabat. A jeśli to Twoja firma jest producentem, to niemal zawsze im większą partia produktów powstaje jednorazowo tym niższy koszt jednostkowy. W ten sposób wzrasta Twoja marża. Ale wiąże się to z wyższym kosztem wejścia.

Bariera #2 Skala popytu

Czy Twoja sprzedaż w tej niszy ma szansę rosnąć wykładniczo czy tylko liniowo? Sprzedaż liniowa występuje wtedy, gdy wydając 100 zł na reklamę, zarabiasz 1000 zł, gdy wydajesz 200 zł, zarabiasz 2000 zł itd. Ale jeśli Twoi klienci napędzają sprzedaż, polecając Twoją ofertę sobie nawzajem, to sprzedaż zaczyna rosnąć wykładniczo (np. lody Ekipy).

Bariera #3: Kapitał startowy

Czyli ile pieniędzy potrzeba na wejście. Wszyscy dobrze wiemy, jak bardzo internet uprościł nam życie. Jeśli Twoja sprzedaż opiera się o internet, nie musisz liczyć się z takimi kosztami startowymi jak budowa lub wynajem 1000 sklepów na terenie całego kraju / kontynentu / świata.

Bariera #4: Kanały dystrybucji

Czy łatwo jest uruchomić wszystkie dostępne kanały dystrybucji w tej branży. Być może jest tak, że obecna konkurencja takie blokuje lub kontroluje dostęp do niektórych kanałów.

Bariera #5: Dotychczasowe obciążenie

Jeśli działasz już w innych branżach/niszach to Twoja firma może być obciążona negatywnym odbiorem dotychczasowych klientów lub też w przypadku pozytywnego odbioru będzie to Twoja przewaga

Bariera #6: Koszt zmiany klienta

Jaki koszt klient musi ponieść, by wybrać inną ofertę. Czy jest to tylko koszt finansowy, czy może też psychologiczny, wymagający dużego nakładu pracy oraz z jego strony. Im wyższy ten koszt tym lepiej dla firm działających w tej niszy.

Bariera #7: Polityka rządowa

Ostatnia bariera dotyczy uwarunkowań prawnych na terenie, na którym zamierzasz działać. Sprawdź koniecznie czy są jakieś specjalne licencje, zezwolenia, patenty, regulacje lub inne wymogi, które mogą mieć wpływ na działalność.

Ważne:

Im mniej czasu i pieniędzy potrzeba nowej firmie, by wejść w wybraną niszę, tym szybciej stanie się ona Twoją konkurencją. Kiedy próg wejścia jest wysoki (co jest idealną sytuacją), znów można podnosić ceny i osiągać lepsze wyniki.

Siła #3: Groźba wprowadzenia substytutów

Zawsze jest przynajmniej kilka dróg do celu. Twoi klienci mogą realizować swoją potrzebę za pomocą Twoich produktów/usług albo za pomocą ich zamienników.

Spójrzmy na branżę elektroniczną. Patrząc na nią ogólnie, zamiennikiem tostera mogą być telefony Samsung. Ale już w niszy telefonów, Samsung może rywalizować z telefonami iPhone. Teraz jednak nie będzie to substytut ale konkurencja.

Jeśli jakaś firma z branży prowadzi szeroko zakrojony marketing zachęcający do kupowania elektroniki, to telefony Samsung tracą i zainteresowanie klientów się rozprasza. Ale jeśli to Samsung prowadzi szerokie działania reklamowe, by skupić zainteresowanie swoimi telefonami, to zyskuje także iPhone.

Spójrzmy co jeszcze liczy się w tej sile:

  • jak bardzo klient jest skłonny do kupna zamiennika; tutaj liczy się przywiązanie (jeden woli Samsung, drugi iPhone); można też regulować za pomocą zapisów w umowie sprzedażowej (producent samochodów zabrania użycia zamiennych części pod rygorem utraty gwarancji) lub za pomocą przepisów prawa (czy prawo zezwala na użycie zamiennika)
  • cena naszego produktu/usługi w porównaniu do ceny zamiennika
  • łatwość zastosowania lub wdrożenia zamiennika
  • koszt zmiany klienta, czyli np. ile czasu musi klient poświęcić by przesiąść się z aplikacji A na aplikację B (np. ze sklepu na PrestaShop do sklepu na WooCoommerce)
  • dostępność zamienników (czy w ogóle są)
  • liczba zamienników na rynku (ile ich jest)
  • postrzegany poziom zróżnicowania zamienników, czyli czy dla klientów one w ogóle się między sobą różnią (jeśli tak to bardzo dobrze, jeśli nie to dla klientów będzie liczyć się tylko cena)

 

Ważne:

Jeśli na rynku pojawiają się zamienniki Twojego produktu lub usługi to klient zaczyna dokonywać wyboru i porównuje. Ale kiedy nie ma zamienników to znów masz okazję do wprowadzenia wyższych cen.

Siła #4: Siła przetargowa dostawców

Konieczne jest sprawdzenie jak bardzo Twoja firma będzie zależeć od osób trzecich. Mowa tu o dostawcach materiałów, komponentów, półproduktów, ale też o pracownikach. Pytanie, które trzeba sobie zadać w pierwszej kolejności “Jak wielu ich jest i jak łatwo można ich zastąpić”.

Jeśli dostawców jest niewielu, to oni mają władzę oraz przewagę. Mogą podnieść ceny lub zaprzestać współpracy z Twoją firmą.

W tej sile koniecznie trzeba wziąć pod uwagę:

  • koszt zmiany dostawców
  • obecność substytutów (dla potrzebnych Ci materiałów, komponentów i pracowników)
  • solidarność pracowników (czy będą z Tobą walczyć ramię w ramię, czy będą wśród nich rozłamowcy)
  • solidarność dostawców (czy wszyscy będą chcieli wyeliminować Twoją firmę)

 

Ważne:

Jeśli w Twojej niszy jest ograniczona liczba dostawców tym gorzej dla Ciebie. Dostawca może ograniczyć dostawy lub podnieść swoje ceny. Im łatwiej możesz zmienić dostawcę (jest ich więcej w niszy) tym lepiej, bo dostawcy będą konkurować o Ciebie, co pozwoli Ci na obniżenie kosztów i znów zwiększy się Twoja marża.

Siła #5: Siła przetargowa klientów

Lepiej jest mieć kilku klientów do obsługi, którzy płacą większa kwoty, czy może więcej klientów, którzy płacą mniej, ale większej uwagi wymaga ich obsługa?

To pytanie wcale nie jest takie proste!

Kiedy Twoja firma ma 4 klientów i nagle traci jednego to traci również 25% przychodów (co może być całym zyskiem).

Warto zastanowić się też nad tym jak bardzo prawdopodobne jest to, że klienci masowo odwrócą się od Twojej firmy, zmuszając Cię w ten sposób do obniżki cen. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy klienci mają wiele alternatyw. Idealnie dla Ciebie będzie wtedy, gdy klienci nie będą mieli dużego wyboru.

Ważne:

Mniejsza baza klientów (i potencjalnych klientów) to też większe ryzyko ich utraty, co przekłada się na utratę zysku. Im mniej masz klientów, tym bardziej przychylnie zgadzasz się na ich warunki (aby ich nie stracić). Jeśli klientów masz więcej to Twoja firma jest bardziej niezależna, bo utrata choćby jednego nie ma dużego wpływu na rentowność całej firmy.

5 sił Portera - przykłady

Teoria - teorią. A teraz przykłady. Przygotowałem kilka. Są omówione dość krótko. Ale mam nadzieję, że będzie to dla Ciebie punkt zaczepienia do dalszej analizy i wykorzystania przykładów w Twojej firmie.

Przykład #1: Coca-Cola (branża FMCG)

Coca-Cola logo

Wpływ istniejącej konkurencji: W swojej niszy Coca-Cola ma tylko jednego dużego konkurenta: Pepsi. Drugim z nich może być Red Bull. Pozostali są rozdrobnieni i nie mają takiej siły przebicia. Coca-Cola i Pepsi mają zbliżoną strategię, linię produktów, marketing, cenę i udziały w rynku.

Groźba wejścia nowych konkurentów: Pojawienie się nowego konkurenta dla Coca-Coli z dnia na dzień jest niemożliwe. Wejście w ten rynek to długotrwały proces. Koszt produkcji, marketingu, dotarcia do klientów, zdobycie kolejnych kanałów dystrybucji jest olbrzymi pod względem czasu i pieniędzy.

Groźba wprowadzenia substytutów: Ta siła zdecydowanie działa na niekorzyść Coca-Coli. Rynek napojów jest nasycony. Główny konkurent w tym segmencie to oczywiście Pepsi. Ale przecież są też inne napoje: soki owocowe, napoje energetyczne, woda, ale też kawa czy herbata.

Siła przetargowa dostawców: Coca-Cola raczej poradzi sobie w przypadku, gdy jeden z dostawców przestanie dostarczać półproduktów. W drugą stronę będzie gorzej. Coca-Cola dla większości dostawców będzie dużym odbiorcą. Utrata takiego partnera mogłaby być bardzo groźna. Nawet jeśli jakiś dostawca zrezygnuje, to składniki tego napoju są dość proste i łatwo będzie znaleźć zastępstwo.

Siła przetargowa klientów: Coca-Cola ma miliony jeśli nie miliardy klientów na całym świecie. Utrata jednego czy dwóch będzie nieodczuwalna. Musiałoby się stać coś bardzo złego (np. przypadek z pleśnią w butelkach kilkanaście lat temu), by większa część klientów nagle odeszła. Zachwiać równowagą Coca-Coli mogłoby odejście większego nabywcy, takiego jak choćby McDonalds, który w swoich restauracjach na całym świecie serwuje napoje tej firmy.

Przykład #2: Ikea (branża meblarska)

Ikea logo

Wpływ istniejącej konkurencji: Patrząc globalnie, Ikea nie ma sobie równych, zawłaszczając największy kawałek światowego tortu w branży meblarskiej. Problem pojawia się niżej. W każdym kraju, w którym działa Ikea, istnieją lokalne firmy, działające na tych rynkach od wielu lat. Konkurencja działa intensywnie i walka o klientów znacząco wpływa na marżowość.

Groźba wejścia nowych konkurentów: Próg wejścia w tą branżę jest dość niski. Ważne są umiejętności, ale kapitał początkowy wcale nie musi być potężny. Niemal na każdym rogu możemy spotkać lokalnego producenta mebli kuchennych.

Groźba wprowadzenia substytutów: Ludzie potrzebują mebli. Meble nie mają swoich substytutów. Mogą mieć co najwyżej inny styl. Zmieniają się materiały, z których wykonywane są meble. Ale to nadal są meble. Ubrania możemy też przechowywać w walizce, ale czy to jest substytut mebli?

Siła przetargowa dostawców: Drewno to z roku na rok coraz droższy surowiec. Jest też jego skończona ilość. Na każde nowe drzewo trzeba czekać przynajmniej kilkadziesiąt lat. Dostawcy mają więc ogromną siłę przetargową. A ich odbiorcy dobrze zdają sobie sprawę, że trzeba o nich dbać.

Siła przetargowa klientów: Klienci również mają w tej branży ogromną siłę przetargową. Producentów mebli jest tylu, że można przebierać i każdy znajdzie coś dla siebie.

Przykład #3: Apple (branża elektroniczna)

Apple logo

Wpływ istniejącej konkurencji: Konkurencja w tej branży jest olbrzymia, choć liczących konkurentów jest niewielu. Jednak produkty liczących się firm są niemal identyczne. A kiedy klient nie widzi różnicy, to nie chce przepłacać. Do tego klienci mają bardzo niski próg przejścia z jednego urządzenia na inne (systemy operacyjne Appla i Android są bardzo podobne).

Groźba wejścia nowych konkurentów: Aby wejść w tą niszę potrzebny jest olbrzymi kapitał. Wysokich kosztów wymaga także ciągły rozwój. Walka o zawłaszczenie rynku między firmami też wymaga zasobów. Istnieje jednak możliwość wejścia na ten rynek firm, które dotychczas znane były z innych branży (jak np. Google ze swoim telefonem Nexus).

Groźba wprowadzenia substytutów: Produkty Apple wyróżniają się bardzo dobrą wydajnością, szybkością działania i przyjaznym interfejsem. Mimo prób, konkurencja nie może nadgonić tej przewagi. Substytutem dla telefonów na pewno są różnego rodzaju aplikacje, które umożliwiają rozmowę za pomocą komputera. Trudno jednak wyobrazić sobie, by ktoś na ulicy rozkładał komputer, by porozmawiać, skoro może użyć swojego telefonu.

Siła przetargowa dostawców: W dobie pandemii możemy obserwować jak wiele firm ma problemy z otrzymywaniem podzespołów niezbędnych do produkcji swoich wyrobów. Chińczycy zamiast sprzedawać podzespoły, używają je do własnych produktów, niszcząc w ten sposób konkurencję. Apple zabezpieczył się, podpisując umowy z dostawcami z różnych zakątków świata.

Siła przetargowa klientów: Jak już wspomniałem, klienci mają dużą łatwość w przejściu na urządzenia innych producentów. Apple walczy z tym na swój sposób, ciągle powiększając grono “wyznawców” swojej marki.

Przykład #4: restauracja - na przykładzie McDonalds (branża gastronomiczna)

McDonalds logo

Wpływ istniejącej konkurencji: Rynek gastronomiczny ciągle się nasyca. Również w niszy fast foodów (a może zwłaszcza w niej). Większość restauracji fast food rywalizuje bardzo podobnym menu. Są frytki, burgery, tortille i cola. Są duże sieci, a także małe lokalne knajpki oraz food trucki.

Groźba wejścia nowych konkurentów: Pojawienie się nowego gracza na poziomie globalnym jest bardzo trudne. Potrzeba czasu i pieniędzy. Czasu wymaga ekspansja i powstawanie kolejnych lokali. Czasy wymaga pozyskiwanie dostawców półproduktów. Czasu wymaga wyszkolenie pracowników. Czasu wymaga też marketing. Co innego w przypadku konkurencji lokalnej. Jej powstanie wymaga już stosunkowo mniejszego nakładu.

Groźba wprowadzenia substytutów: Substytutem dla dań z McDonaldsa są kuchnie lokalne, pizza, kanapki, czy chociażby bułka z piekarni. Klientom jest więc dość łatwo przejść na inne pożywienie. A do tego w większości przypadków będzie ono zdrowsze.

Siła przetargowa dostawców: McDonalds nie ma kłopotu z zakupem tak popularnych produktów jak mięso, pieczywo czy ziemniaki. Zamówienia z McDonalds dla takich dostawców są bardzo ważne i mogą stanowić większą część ich przychodu. Do tego McD jest stabilnym partnerem. Trudno byłoby zrezygnować z takiej współpracy.

Siła przetargowa klientów: Jeśli nie McDonalds to KFC albo każda inna restauracja. Dla klienta nie będzie to problemem. Widać też, że ludzie z dużo mniejszym sentymentem odchodzą od fast foodów, do których jeszcze niedawno mieli słabość. Nie stanie się to z dnia na dzień, ale jest taka możliwość.

5 sił Portera - podsumowanie

Jak pewnie wiesz istnieje mnóstwo przeróżnych modeli, frameworków i schematów wg których możesz dokonywać podobnych analiz. Schemat 5 sił portera powstał ponad 40 lat temu i coraz częściej pojawiają się osoby, które twierdzą iż w tej chwili nie spełnia on swojego działania.

Być może wymaga on udoskonaleń. Tak samo jak inne metody.

Według mnie jest on jednym z bardziej przydatnych narzędzi, których warto użyć podczas analizy nowych rynków oraz nisz.