Marketing na czas kryzysu

Już od wielu miesięcy fachowcy od ekonomii trąbili, że nadchodzi kryzys gospodarczy. Zastanawiano się tylko, która bańka pęknie tym razem. I chyba mało który z tych fachowców stawiał na to, że przyczyną kryzysu może stać się epidemia wirusa.

Nie będę się w tym artykule zastanawiał czy kryzys już jest, czy dopiero przyjdzie. Niezależnie od tego, czy już trwa, czy zacznie się za kilka miesięcy, to na pewno każdy kto prowadzi firmę, chce się tego kryzysu ustrzec lub najbardziej jak to możliwe zminimalizować jego efekty.

Aaa i najważniejsze. Paniki podczas kryzysu mamy dość. Nie chcę Cię straszyć. W czasie kryzysu liczymy np. na działania rządu i m.in. stąd też bierze się strach. W tym artykule chcę Ci pokazać co Ty możesz zrobić i kontrolować, by nie liczyć na innych.

Klienci przestają kupować

Co to znaczy kryzys? Jako jedno z pierwszych, na myśl przychodzi słowo „strach”. I widać to podczas epidemii koronawirusa. Powstaje pytanie, czy większa jest epidemia tego wirusa, czy większa jest epidemia strachu?

No właśnie...

A w kryzysie, słysząc z mediów, że on jest... a kryzys gospodarczy związany jest z pieniędzmi, w ludziach (naszych Klientach) pojawia się strach przed utratą tychże pieniędzy i z tym, że nie będą mieli za co żyć. Więc po wielu latach konsumpcjonizmu, zaczynają zaciskać pasa, wydają mniej i u nas kupują mniej.

Skoro nasi Klienci oszczędzają w czasie kryzysu to może my – przedsiębiorcy powinniśmy robić odwrotnie – oszczędzać w czasach prosperity, po to, żeby inwestować w czasie kryzysu i znów pobudzać sprzedaż?

Nie do końca.

W marketing warto inwestować przede wszystkim w latach sukcesów, by przygotowywać się w ten sposób m.in. na czas kryzysu. Ale w marketing trzeba inwestować też w trudnym okresie, bo to może być jedyny sposób, by z tej recesji wyjść.

Jak podaje Forbes, w przeszłości podobny błąd popełnił McDonalds, który podczas kryzysu w latach 90. XX wieku obciął wydatki na reklamę. Stracił przez to ponad 28% obrotów, a Pizza Hut, która nie przestała inwestować w reklamę, zyskała ponad 60%.

Jaka jest więc różnica? W zależności od trudności okresu, mogą to być różne działania i przeprowadzane w inny sposób.

No bo na przykład w czasach powodzenia, masz więcej funduszy. Możesz więc zlecać marketing zewnętrznej firmie i angażować się np. w sponsoring sportu. A w czasach kryzysu raczej ograniczysz dodatkowe formy reklamy, jak sponsoring, a część działań wykonasz samodzielnie. W ten sposób tnąc także część kosztów.

Oczywiście sytuacja i sposób reakcji zależy od konkretnego przypadku Twojej firmy.

Marketing na czas kryzysu – założenia

Jest mnóstwo czynników, które mają wpływ na prowadzenie firmy podczas kryzysu. W tym artykule opowiem o tym, jak można walczyć z nim od strony marketingu. Pamiętaj jednak, że nie ma jednej uniwersalnej rady dla różnych firm.

Spójrz na wszystkie czynniki wpływające na sprzedaż i działanie Twojej firmy ogółem – z lotu ptaka. No bo jeśli teraz postanowisz, że bardziej stawiasz na sprzedaż internetową niż stacjonarną, to poza uruchomieniem marketingu internetowego, musisz jeszcze przygotować inne procesy wewnątrz firmy, których być może dotąd w niej nie było. Bo niepotrzebne były umowy z kurierami i stanowisko do pakowania zamówień.

Wróćmy do naszych założeń. Jakie cechy powinien mieć marketing na czas kryzysu? Zaznaczam, że jest to tylko moja subiektywna opinia. Ale bazuję w niej na doświadczeniu i obserwowaniu wpływu tegoż marketingu na wyniki sprzedażowe :)

Cecha nr 1: minimalny budżet

Skoro kryzys, to na pewno każdy chciałby, żeby budżet takich działań był minimalny, a najlepiej po prostu zerowy.

Cecha nr 2: możesz wykonywać samodzielnie

Skoro ma być oszczędnie, to przynajmniej część zadań będzie trzeba wykonać samodzielnie. W sumie, skoro kryzys to mniejsza liczba Klientów, więc potrzeba mniej czasu na ich obsługę. Czas ten można poświęcić na inne zadania – np. promowanie firmy. Ale jednocześnie powinny być to takie działania, które w każdej chwili możesz przekazać innej osobie z firmy lub zlecić całkowicie na zewnątrz.

Cecha nr 3: długotrwałe efekty

Ostatnia cecha. Chcę, aby efekty działań, jakie podejmę były długoterminowe. To nie mają być ulotki albo reklama w gazecie, która działa tylko w momencie emisji. To mają być działania reklamowe, które będą dawały długotrwałe efekty, nawet kilkanaście miesięcy po zaprzestaniu ich prowadzenia bez żadnego wkładu pracy.

W tym punkcie kierujemy się też takim powiedzeniem, że kryzys przetrwa ten, kto w ogródku ma zakopane słoiki.

Marketing na czas kryzysu – plan działania

Skoro znamy już wszystkie założenia i cechy (tylko 3, ale bardzo ważne), które powinien mieć nasz marketing, to czas na przykłady takiego marketingu, który to wszystko będzie spełniał. I tym się teraz zajmiemy.

1: SEO

SEO (search engine optimization), czyli optymalizowanie strony internetowej lub sklepu w taki sposób, by pokazywały się na wysokich pozycjach w Google, w momencie gdy Klient będzie szukał tego, co oferujesz.

Efekt wysokich miejsc w Google znany jest także pod nazwą pozycjonowanie stron. Jest jednak pewna różnica – pozycjonowanie często nie przynosi długotrwałego efektu i może być sztucznym zawyżeniem pozycji strony. A jednym z naszych założeń było to, by efekty utrzymywały się długo. I tak właśnie działa SEO.

Spójrz zresztą na poniższe statystyki wejść na różne strony z wyników wyszukiwania w Google.

Pierwszy screen to statystyki wejść na mojego bloga (tego, który teraz czytasz) za ostatnie pół roku. Jak widać, cały czas, systematycznie, liczba wejść rośnie.

No dobra, ale być może powiesz, że cały czas wrzucam tu nowe artykuły i siłą rzeczy liczba wejść rośnie. To w takim razie następny screen z drugiej mojej strony (Szefowa Domu), która nie jest często aktualizowana, a ostatnia zmiana pojawiła się tam prawie 5 miesięcy temu.

I są to statystyki za ostatnie 12 miesięcy. Dla porównania – widać na nich, że liczba wejść rosła zarówno przed ostatnią jej aktualizacją, jak i po. A ostatnio (końcówka wykresu) nawet bardzo mocno.

Pokażę Ci jeszcze jeden wykres ze statystyk wejść na stronę z wyników wyszukiwania w Google. To sklep sprzedający drobne AGD. Ostatnia aktualizacja miała tam miejsce ok. 1,5 roku temu (miejsce wskazane na wykresie czerwoną strzałką). A wykres obejmuje ostatnie 2 lata.

Mamy więc spełnione pierwsze założenie: SEO daje długotrwałe efekty, nawet po zaprzestaniu działań. Co za tym idzie, możemy w SEO inwestować w czasie dobrobytu, ale też w czasie kryzysu i czerpać korzyści, zwłaszcza w tym trudniejszym okresie.

To trochę jak finansowa poduszka bezpieczeństwa. Budujemy ją, a w czasie kryzysu korzystamy ze zgromadzonego kapitału.

SEO, z powodzeniem możesz wykonywać samodzielnie. Świadczy o tym chociażby przypadek jednej z Czytelniczek mojego bloga, która nigdy nie miała doświadczenia z pozycjonowaniem, a jednak postanowiła zakasać rękawy i zabrać się za to samodzielnie.

Zobacz jak wygląda sytuacja jej strony w tej chwili. Spójrz na poniższy screen.

To tylko wejścia z wyników wyszukiwania i wysokich pozycji w Google. Porównałem na wykresie lipiec 2019 – pomarańczowa linia i ostatnie 30 dni (przełom lutego i marca 2020) – niebieska linia. Strona zanotowała 800% wzrostu w pół roku!

To bardzo ważne. Bo tak jak wspominałem na początku – kryzys oznacza, że Klienci oszczędzają i mniej osób kupuje. Więc jednym z rozwiązań na to, by utrzymać przychody (lub zniwelować ich spadek) podczas kryzysu będzie wzrost liczby osób, które zobaczą Twój marketing.

I tak jak wspomniałem – wszystko to zrobione zostało samodzielnie.

SEO w całości spełnia też ostatnie założenie – niski budżet. W przypadku tych 4 stron, których statystyki przytoczyłem powyżej, budżet na SEO przez większą część czasu, wynosi 0 zł. Oczywiście inwestycją jest tu czas własnej pracy.

Jeśli chodzi o mnie, to jedynym kosztem jest wykupienie od czasu do czasu miesięcznego abonamentu na aplikację KW Finder, o której pisałem bardziej szczegółowo w artykule pt. „Jak napisać tekst na stronę internetową - artykuł na bloga pod SEO?”.

2: Społeczności

Tak naprawdę ten pomysł można podzielić na mnóstwo małych pomysłów i zrobić tu listę przynajmniej 10 pozycji. Nie ma to sensu, bo sposób działania będzie nadal ten sam.

A społeczność możesz budować m.in. przez:

pisanie bloga (co bardzo wspomaga działania SEO)
prowadzenie grupy na Facebooku
tworzenie kanału na YouTube
prowadzenie kont w social mediach (Facebook, Instagram itd.)
tworzenie listy mailingowej itd.

Ważna uwaga: nie musisz robić tego wszystkiego! Na początek wybierz te pozycje, które najlepiej do Ciebie pasują. Być może wolisz nagrywać video na YT, zamiast pisać bloga... albo odwrotnie.

No dobra, ale takie społeczności, jak wymieniłem powyżej już na pewno znasz.

Co możesz zrobić jeszcze?

W kryzysie (ale nie tylko), najłatwiej będzie Ci przekonać starych Klientów, którzy już coś od Ciebie kupili w przeszłości albo wręcz są Twoimi stałymi Klientami.

Dlatego możesz tworzyć kolejne społeczności:

osób które już coś od Ciebie kiedyś kupiły
osób, które kupują od Ciebie regularnie
osób, które regularnie (np. raz w tygodniu) czytają Twojego bloga
osób, które regularni otwierają i czytają Twój mailing itd.

Czyli są to społeczności bardziej zaangażowane niż te wymienione wcześniej.

Warto zacząć właśnie od nich. Takie budowanie społeczności jest ponownie czymś w rodzaju finansowej poduszki bezpieczeństwa. W poduszce finansowej, w czasach prosperity gromadzimy kapitał np. na wypadek utraty pracy i roczne bezrobocie.

Tutaj budujemy społeczność, z której korzystamy w czasie powodzenia (tak samo jak z pensji), ale możemy z niej korzystać także w czasie recesji.

Po prostu: mamy miejsce darmowej reklamy. Nie musisz wykupywać reklamy na FB – po prostu tworzysz post we własnej grupie lub na fanpejdżu i on wyświetla się za darmo – organicznie. Wiadomo – jego zasięgi będą przycięte. Ale to zawsze coś. Nie tracisz przychodów całkowicie.

To samo jest z mailingiem. Tworzysz grupę jego odbiorców, a w czasie kryzysu możesz korzystać.

I teraz najgorsze: bo ludzie przestaną lajkować i wypiszą się z Twojego newslettera. No tak... Ale o to właśnie chodzi w finansowej poduszce bezpieczeństwa. W czasie braku przychodów ona się zmniejsza.

Sprawdźmy jeszcze czy ten drugi sposób, czyli tworzenie społeczności, spełnia nasze główne założenia.

Czy przynosi długotrwałe efekty? Tak. Przecież od razu, z dnia na dzień wszyscy nie wypiszą się z newslettera, nie przestaną subskrybować Twojego kanału na YouTube i nie odlajkują fanpejdża. Nadal możesz do tych osób pisać, komunikować się i sprzedawać.

Czy możesz to robić samodzielnie? Oczywiście, że tak. Zdecydowana większość małych firm tak robi. I podobnie jak w przypadku SEO, w każdym momencie możesz oddelegować to zadanie pracownikowi lub zewnętrznej firmie.

Czy to jest tanie? Teoretycznie tworzenie fanpejdża na FB jest darmowe. Nie musisz za nic płacić. To samo z YouTubem. Możesz nagrywać filmy telefonem, który masz w kieszeni. Newsletter? Są operatorzy, którzy umożliwiają wysyłkę mailingu do 1000 osób za darmo.

Budżet może być więc nawet zerowy. Ale w każdej chwili możesz go zwiększyć i zainwestować w copywritera, który będzie tworzył artykuły na bloga i posty na FB, w lepszy sprzęt do nagrywania, czy też w reklamowanie swoich postów na social mediach.

A teraz najważniejsze – czyli, czy budowanie społeczności przynosi efekty, a jeśli tak to jakie?

Za innych niestety nie mogę się wypowiadać. Mogę Ci pokazać, jak to wygląda na tym blogu. Spójrz na poniższy screen. To różne źródła wejść na stronę internetową w ciągu roku 2019. Druga kolumna to liczba takich wejść z danego kanału, a ostatnia kolumna to wyniki.

Refferal to źródło, które przynosi mi największą liczbę sprzedaży – zdecydowani najdłuższy niebieski pasek w ostatniej kolumnie. Refferal to wszystkie linki odsyłające. W tym przypadku głównie pocztowe. Czyli potencjalny Klient otwiera mailing, który wyślę w przeglądarce (np. gmail), klika w link, przechodzi na moją stronę i kupuje.

3400 takich wejść było w 2019 roku i to przyniosło największą sprzedaż. Bardzo opłaca się więc budować społeczność w postaci listy mailingowej.

Drugi z kolei jest kanał o nazwie Other – czyli inne źródła. W tym przypadku tu również zliczają się mailingi. Czyli znów potwierdzenie, że warto tworzyć społeczność w postaci listy mailingowej.

Kolejne źródło to Direct, czyli wejścia bezpośrednie – Klient zapamiętał adres mojej strony pawelkepa.pl i wpisał jej adres od razu w pasku przeglądarki. Zapamiętał, więc w pewnym sensie też stał się częścią społeczności, która często wpada na bloga. Do tego stopnia często, że zapamiętała adres.

Social media to czwarte źródło. Ponad 50 tys. wejść, co przekłada się na małą liczbę zakupów (ostatnia kolumna). Podobnie jest w przypadku źródła o nazwie Organic Search – czyli SEO. Czy zatem SEO i reklamy na FB nie działają, wbrew temu, o czym pisałem wyżej?

Nie do końca :)

Od SEO i Facebooka się zaczyna. Ktoś znajdzie moją stronę w Google, później zapisuje się na newsletter, obserwuje w social mediach, a czasami ręcznie wpisze adres mojej strony w przeglądarce. W tej tabelce zliczany jest ostatni kontakt. Czyli ktoś mógł pierwotnie trafić na moją stronę z SEO i wysokiej pozycji w Google, ale do zakupu skłoniło go czytanie moich mailingów i zachęta do zakupu.

Go hard!

Tak już podsumowując... Go hard! Nie odpuszczaj!

Ciężki czas w gospodarce może być czasem resetu. Dla jednych to może być moment na wyrównanie szans, dla drugich wybicia się, a dla jeszcze innych może skończyć się totalną klapą. Nie chcę nikogo widzieć w tej trzeciej grupie.

A co Ty o tym wszystkim sądzisz?

P.S. Jeśli uważasz, że ten artykuł może przydać się jakiemuś Twojemu znajomemu – udostępnij go. Z góry za to dziękuję :)

Przeczytaj także:

Zdjęcie: Freepik