Dlaczego sklep internetowy nie sprzedaje

To samo dotyczy też każdej firmowej strony www. Przecież tworzy się je nie tylko po to, by je mieć ale właśnie po to, by przyciągały Klientów.

Możesz przeczytać dziesiątki artykułów na temat tego, co jeszcze poprawić w swoim sklepie (czy też na stronie), aby poprawić rezultaty. Nawet na tym blogu znajdziesz takie artykuły. I tak – porady, które w takich tekstach znajdziesz są warte uwagi. Ale na nic się to zda, jeśli nie dowiesz się, dlaczego mimo wszystko Klienci nie kupują i co jest źródłem takich zachowań.

Na szczęście są narzędzia (i to nawet darmowe), które umożliwiają podglądanie tego, co niedoszli Klienci robią na stronie. W jakich miejscach wychodzą, co ich denerwuje i gdzie warto wprowadzić poprawki.

W ten sam sposób możesz podglądać też tych Klientów, którzy ostatecznie dokonali zakupu. Dzięki temu zobaczysz, co spowodowało, że transakcja doszła do skutku. Na tej podstawie wyciągniesz wnioski i sprawisz, że także pozostali Klienci (którzy nie kupowali) zaczną dokonywać zakupów.

Za chwilę wszystko po kolei Ci opowiem.

Czy to jest zgodne z RODO?

Na pewno zadajesz sobie pytanie czy takie podglądanie użytkowników w Twoim sklepie (lub na stronie) jest legalne i zgodne chociażby z RODO. I bardzo dobrze. To ważne pytanie :)

Hotjar.com – bo to jest aplikacja, o której będę tu opowiadał, jest w pełni zgodna z RODO. Producent aplikacji chwali się tym mocno na stronie głównej swojego serwisu. Hotjar został zaprojektowany tak, by ochrona użytkowników była na pierwszym miejscu.

Nie oznacza to jednak, że już nic więcej nie musisz robić. Musisz jeszcze poinformować użytkowników swojej strony, że korzystasz z takiej aplikacji. Najlepiej w polityce prywatności i cookies umieścić odpowiedni punkt.

Napisz w nim, że korzystasz z plików cookies dostarczanych przez Hotjar. Pomaga Ci to w analizowaniu działań i zachowań Klientów na stronie. Pamiętaj, żeby zaznaczyć, że prywatność tych osób jest przy tym nadal chroniona. I tylko tyle.

Dlaczego sklep internetowy nie sprzedaje: instalacja aplikacji

Żeby w ogóle zacząć korzystać z Hotjar to trzeba go zainstalować na swojej stronie. Robi się to identycznie jak w przypadku instalowania statystyk Google Analytics czy też pixela Facebooka. Wystarczy wstawić specjalny kod śledzący.

Po pierwsze należy jednak założyć konto na Hotjar.com.Wystarczy kliknąć przycisk „Try it free” (na screenie poniżej).

Następnie zobaczysz prosty ekran rejestracji, na którym wystarczy podać jedynie imię i nazwisko oraz adres email.

Dlaczego sklep internetowy nie sprzedaje: dodanie witryny

Pierwsza rzecz jaką należy zrobić po wejściu do aplikacji to dodanie swojej witryny, W lewym górnym narożniku widzisz dwie ikonki (screen poniżej). Kliknij ikonkę z plusem a następnie wybierz opcję „Add new site”.

Następnie w formularzu wypełniasz szczegóły dotyczące swojej witryny. Przede wszystkim jej adres, typ (np. e-commerce dla sklepów internetowych) oraz właściciela strony, czyli Ciebie.

Całość wygląda u mnie jak na screenie poniżej. Teraz zapisuję tylko wszystko, klikając zielony przycisk.

Po zatwierdzeniu zobaczysz listę swoich witryn. Przy każdej z nich będzie przycisk „tracking code”. Kliknij w ten przycisk.

Zobaczysz teraz ekran z Twoim unikalnym kodem śledzącym. Ten kod należy skopiować i wkleić w sekcji HEAD Twojej strony www. I tutaj może pojawić się pierwszy problem. Nie wszyscy wiedzą, gdzie jest ta sekcja HEAD i jak to zrobić... Jeśli kompletnie nie wiesz, najlepiej zwróć się do osoby lub firmy, która tworzyła Twoją stronę www. Jeśli wiesz i znasz się na tym, możesz to zrobić samodzielnie.

Jeśli korzystasz z Wordpressa możesz użyć jednej z wielu wtyczek, która taką instalację umożliwi bez grzebania w kodzie. W wyszukiwarce wtyczek wystarczy wpisać „hotjar” (bez cudzysłowów) i zainstalować jeden z dostępnych pluginów.

Żeby cała praca nie szła na marne oraz żeby mieć pewność, że instalacja przebiegła poprawnie, w tym samym okienku co powyżej masz też zakładkę „Verify installation”. Możesz tam zweryfikować czy kod został zainstalowany prawidłowo. Całość wygląda jak na screenie poniżej. Wystarczy kliknąć zielony przycisk weryfikacji.

Jeśli kod zainstalowany jest prawidłowo, możesz przejść do kolejnych kroków.

Dlaczego sklep internetowy nie sprzedaje: lejek sprzedażowy

Nie chodzi teraz o to, by projektować od zera lejek sprzedażowy na Twojej stronie lub w sklepie. Analizujemy teraz to, co już masz a nie tworzymy niczego nowego. Zmiany będziesz wprowadzać dopiero po analizie.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, to w Twoim przypadku lejek będzie składał się z następujących kroków:

1. Klient wchodzi na stronę produktu.

2. Klient dodaje produkt do koszyka i przechodzi na stronę koszyka.

3. Klient dokonuje zamówienia i widzi informację z potwierdzeniem tego zamówienia.

Oczywiście możesz go jeszcze bardziej rozbudować (np. dodać stronę główną sklepu na początku). Jednak nie każdy wchodzi na stronę główną. Jeśli ktoś znajdzie Twój produkt w Google to od razu trafia na stronę produktu. Niech ten pierwszy analizowany przez Ciebie lejek będzie najprostszy.

Jeśli nie prowadzisz sklepu internetowego tylko masz po prostu firmową stronę www, którą chcesz przeanalizować to Twój lejek może składać się z następujących kroków:

1. Klient wchodzi na stronę oferty.

2. Zainteresowany Klient klika w zakładkę „Kontakt”, bo chce się skontaktować.

3. (opcjonalnie) Klient widzi stronę z podziękowaniem za wysłanie zapytania o ofertę.

Dlaczego sklep internetowy nie sprzedaje: konfiguracja lejka

Teraz taki lejek należy wprowadzić do Hotjar. W lewym menu aplikacji kliknij przycisk „Funnels” (screen poniżej).

Następnie kliknij zielony przycisk „New Funnel”.

U mnie gotowy lejek wygląda jak na screenie poniżej.

Po pierwsze lejek potrzebuje swojej nazwy. Wpisałem tutaj po prostu „Lejek 1”. Ale w przypadku wielu analizowanych lejków można się w tym nazewnictwie pogubić. Nazywaj więc lejki tak, aby łatwo można było je odnaleźć.

Dalej widzę swoje 3 kroki. Mogę dodawać też kolejne (zielony przycisk „Add another step”).

Każdy krok ma swoją nazwę oraz adres URL. I teraz opowiem Ci co tam wpisałem i dlaczego tak wpisałem.

Krok 1 (Produkt). W przypadku sklepu internetowego linki do wszystkich produktów wyglądają podobnie. Cały adres zaczyna się oczywiście od Twojej domeny a później jest jakaś część wspólna (np. w moim sklepie jest to słowo „produkt”. I linki w moim sklepie wyglądają tak:

• mojsklep.pl/produkt/koszulka-reklamowa
• mojsklep.pl/produkt/bluza-z-nadrukiem-reklamowym
• mojsklep.pl/produkt/czapka-z-nadrukiem
• itd.

U Ciebie może to wyglądać inaczej. Zamiast słowa „produkt” w środku adresu będzie np. „kategoria” itd. Dlatego zwróć na to uwagę. Dzięki takiemu układowi nie muszę tworzyć oddzielnych lejków dla każdego produktu tylko wszystko zbadam na jednym szablonie.

Krok 2 (Koszyk). To po prostu link do strony z koszykiem. U mnie ten adres to „mojsklep.pl/koszyk” ale u Ciebie może wyglądać zupełnie inaczej. Po prostu przejdź na stronę koszyka i skopiuj link z paska adresu w przeglądarce.

Krok 3 (Potwierdzenie). To link do strony z informacją, że zakup został dokonany. I tutaj podobnie jak z koszykiem, skopiuj ten adres ze swojego sklepu. Po prostu złóż w nim zamówienie i skopiuj link z paska adresu w przeglądarce.

Zwróć uwagę na jeszcze jedną rzecz. W moich adresach (na screenie powyżej), w linkach nie mam żadnego http:// i www. Cały link zaczyna się od nazwy domeny. Mam tam też wybraną opcję „contains”, czyli Hotjar bada stronę w danym etapie lejka, która zawiera podany ciąg znaków.

Dlaczego tak? Dla pełności wyników. Niestety może się tak zdarzyć (ze względu na ustawienia), że Twój sklep raz będzie się otwierał z „http://” na początku a raz z „https://”. Innym razem będzie zawierać człon „www” w adresie a innym razem nie. I to wszystko będzie miało później zły wpływ na wyniki, jakie Hotjar odczyta.

Dodatkowo użycie opcji „contains” umożliwia analizowanie wielu produktów jednorazowo. W przeciwnym razie, tak jak wspomniałem, dla każdego produktu musiałbym stworzyć oddzielny lejek.

A co jeśli przyjdzie Ci tworzyć lejki osobne dla każdego produktu? Stwórz wtedy lejki dla swoich najważniejszych produktów lub dla tych, na które potencjalni Klienci wchodzą najczęściej.

I to wszystko. Lejek został stworzony. Wystarczy jeszcze kliknąć zielony przycisk „Create funnel” (na screenie powyżej). Od tej pory Hotjar zbiera już dane na Twojej stronie. W dokładnie taki sam sposób możesz stworzyć więcej obserwowanych lejków na swojej stronie.

Dlaczego sklep internetowy nie sprzedaje: analiza danych z lejka

Jak tylko Twój lejek zbierze odpowiednią ilość danych, możesz przejść do analizy. Ile to jest odpowiednia ilość danych? Wiadomo, że w małym sklepie ruch jest mały, więc trudno będzie wyciągnąć wnioski. Warto wtedy skierować potencjalnych Klientów do sklepu poprzez reklamę. Tylko po to, by dokonać analizy i wyciągnąć wnioski. Tak, aby kolejne reklamy przynosiły już zysk a nie służyły analizie :)

Bo przyznaj szczerze: trudno będzie wyciągnąć sensowne wnioski z 5 użytkowników na stronie, prawda? Ale kiedy użytkowników będzie chociażby kilkudziesięciu, to jest już co analizować.

Żeby przeanalizować dane zebrane przez lejek, z lewego menu w Hotajr wybierz pozycję „Funnels” (screen poniżej).

I dalej zobaczysz listę swoich lejków. Przy każdym z nich jest przycisk „View funnel”, który wystarczy Kliknąć, by poznać szczegóły.

Zobacz jak wyglądają szczegóły takiego lejka (screen poniżej).

Na każdym z trzech etapów widzę ile osób odpadało. Pierwszy etap to oczywiście oferta. Tutaj 80,3% osób „uciekło” a 19,8% dodało produkt do koszyka. 19,8% to dużo. Jednak i tak zdecydowana większa część osób wyłączyła stronę oferty. Zawsze warto powalczyć o chociażby 1% z tych 80,3 :) Nie mówiąc już o tym, jak dużo daje pozyskanie na Klientów 5 czy 10% osób z tej listy! Widać ewidentnie, że jest jeszcze o co walczyć.

Drugi etap to koszyk a trzeci potwierdzenie złożenia zamówienia. Widzę, że nie wszyscy, którzy dodali produkt do koszyka, dokonali ostatecznego zakupu. Na szczęście istnieje coś takiego jak remarketing i ratowanie porzuconych koszyków. To właśnie dzięki temu odsetek straconych osób jest tu tak mały.

W tym lejku z powodu porzucenia koszyka odpadło jedynie 13,3% Klientów. Standardowo koszyki porzuca nawet 80% niedoszłych Klientów!

I tu jest dopiero o co walczyć. Bo to osoby, które były bardzo zdecydowane. To właśnie te osoby najłatwiej będzie przekonać do ukończenia zakupów.

W skrócie - taki obraz pozwala na wychwycenie tego miejsca w lejku, w którym masz największe straty. To właśnie na tym miejscu warto się skupić w pierwszej kolejności.

Dlaczego sklep internetowy nie sprzedaje: szczegóły

Wykres lejka, taki jak powyżej mówi sporo, ale wciąż nie wiadomo dlaczego akurat na danym etapie Klient zrezygnował.

Jak jednak widzisz na screenie, Hotjar umożliwia dokładne przyjrzenie się szczegółom. Pod liczbą procentów na danym etapie, widać przycisk „Watch”. Klikając w ten przycisk możesz obejrzeć nagrania video z wizyt osób, które uciekły na danym etapie. To tak jakby stać za plecami tego Klienta podczas wizyty w Twoim sklepie (lub na stronie) i obserwować co robi krok po kroku!

Możesz więc obejrzeć video z etapu pierwszego i zobaczyć, w którym momencie czytania oferty Klient zrezygnował. Czy był to moment, kiedy zobaczył cenę czy może warunki dostawy czy też stało się to podczas czytania opisu.

Kiedy obserwujesz osoby utracone na etapie koszyka, możesz zaobserwować np. czy w koszyku było za dużo przycisków (i ktoś się pogubił) czy może Klient nie odnalazł upragnionego sposoby dostawy lub płatności. To oczywiście tylko niektóre z powodów. Każdy Klient jest inny i każda wizyta jest inna.

Wszystkie nagrania możesz też przeglądać, wybierając w lewym menu Hotjara pozycję „Recordings”. Kiedy masz tą opcję włączoną, możesz przeglądać listę wszystkich wizyt w Twoim sklepie (lub na stronie) i analizować co poszło nie tak, wyciągając wspólne wnioski.

Być może formularz zamówienia był za długi i ktoś zrezygnował w połowie jego wypełniania a być może były to zbyt skomplikowane warunki dostawy? Jest wiele wspólnych mianowników i elementów, na które warto zwrócić uwagę w każdym sklepie. Ale też każdy sklep i Klienci każdej firmy są inni. Co za tym idzie, możesz też wyciągnąć własne wnioski.

Oglądanie takich nagrań (a przede wszystkim wyciąganie z nich wniosków) może być bardzo trudne. Zwłaszcza na początku. Nie ma się jednak co zrażać do tego wszystkiego tylko robić swoje. Tym bardziej, że tylko od Ciebie zależy co dalej stanie się z Twoją firmą.

Dlaczego sklep internetowy nie sprzedaje: mapy ciepła

Jest jeszcze jedna funkcjonalność Hotjar, którą warto wykorzystać. Mianowicie są to tzw. mapy ciepła (heatmaps).

Dzięki nim również możesz dowiedzieć się sporo dobrego. Na mapach ciepła możesz zaobserwować, w jakie elementy Twojej strony klikali Klienci (a w jakie nie klikali). Możesz też zauważyć jak daleko przewinęli Twoją stronę (np. z ofertą) i czy dotarli do przycisku zakupu. To oczywiście tylko niektóre z przykładów.

Całe to zagadnienie bardziej szczegółowo omawiam w poniższym video.

Podsumowanie

Pamiętasz, o czym mówiłem Ci we wstępie tego artykułu? O tym, że w sieci znajdziesz mnóstwo artykułów z poradami na temat tego, w jaki sposób ulepszyć swój sklep, aby sprzedawać więcej. Teraz połącz te artykuły z tym, co da Ci Hotjar! Myślę, że taka kombinacja da Ci efekty :) I dopiero to połączenie powala w znaczny sposób odpowiedzieć sobie na pytanie dlaczego sklep internetowy nie sprzedaje

Na przykład kiedy widzisz w Hotjar, że Klient ucieka ze strony produktu, widząc cenę, wybierz z porad znalezionych w artykule tych, które dotyczą prezentacji ceny. Być może trzeba zmienić rozmiar czcionki, którą napisana jest cena a być może jej kolor. Być może trzeba podać cenę brutto i netto. Być może trzeba tam też podać koszt wysyłki i czas dostawy. Wprowadź zmiany i daj chwilę czasu Hotjar, aby dostarczył Ci kolejnych wyników. Znów przeanalizuj dane i wprowadź kolejne zmiany.

Hotjar warto również stosować równolegle z tzw. testami A/B (więcej na ich temat napiszę w innych artykułach). Takie testy pozwalają na porównanie dwóch wersji Twojej strony (np. dwóch wersji koszyka w sklepie). Połowa Klientów widzi jedną wersję koszyka a połowa drugą. Jeśli jedna z wersji działa zdecydowanie lepiej od tej drugiej (więcej osób dokonuje zakupu) to zastosuj ją na stałe. Ale tak jak napisałem – to już temat na zupełnie inny artykuł.

A na koniec – jeśli masz jakiekolwiek pytania, zadawaj je śmiało (np. w komentarzach poniżej). Jestem do Twojej dyspozycji :) Natomiast jeśli artykuł Ci się podobał, to zostaw lajka lub udostępnij go znajomym. Niech więcej osób się o tym dowie! Za wszystkie udostępnienia serdecznie z góry dziękuję :)

Przeczytaj także:

• Case study – jak w 2018 sprzedają najlepsze sklepy internetowe w Polsce?
• Klienci oglądają ale nie kupują – jak to zmienić?
• Jak założyć sklep internetowy krok po kroku bez programowania od podstaw?

Zdjęcie: Pixabay