Open Rate - ile powinien wynosić i jak go podnieść

Kiedy wysyłasz maila to z myślą o tym, że odbiorca go otworzy, przeczyta i odpowie. Tak samo jest z wysyłką masowego mailingu. Open Rate to właśnie wskaźnik, który mówi ile procent odbiorców otworzyło Twoją wiadomość.

Jednocześnie jest to jeden z tych najważniejszych wskaźników. No bo jeśli ktoś w ogóle Twojego maila nie otworzy, to nie przełoży się to na dalsze akcje. Słowem: jeśli ktoś najpierw nie przeczyta Twojej oferty to trudno, żeby później coś od Ciebie kupił.

Dlatego w tym artykule skupiłem się na kilku najważniejszych sprawach.

#1: Ile powinien wynosić Twój Open Rate i jak to wygląda u innych?

#2: Co ma wpływ na Open Rate i jak go podnieść?

Jak policzyć Open Rate?

Zacznijmy od prostej matematyki. Podam Ci wzór na obliczenie wskaźnika otwarć.

OR = (WO / WW) * 100%

OR - Open Rate,
WO - Wiadomości Otwarte, czyli ile osób spośród wszystkich odbiorców otworzyło Twoją wiadomość,
WW - Wiadomości Wysłane, czyli do ilu osób Twój mailing był wysłany.

Przykładowo, jeśli wysyłasz mailing do 1000 osób i otworzy go 350, to:

OR = (350 / 1000) * 100% = 35%

Ale skąd masz wiedzieć ile osób otworzyło Twoją wiadomość?

W niektórych programach pocztowych jest możliwość zaznaczenia opcji “potwierdzenie odbioru”.

Ale to, że ktoś odebrał Twojego maila (wpadł mu do skrzynki) nie znaczy jeszcze, że go otworzył i przeczytał.

Za to programy do masowej wysyłki mailingu posiadają taką opcję. I liczą to automatycznie.

Przykładowo, w GetResponse, wygląda to jak na obrazku poniżej. Przeglądając historię wysłanych mailingów, przy każdej pozycji widzisz od razu ile procent osób otworzyło Twoją wiadomość.

I tak jak widzisz powyżej, Open Rate osiąga przeróżne wyniki.

Przekłamania w wynikach OR

Muszę w tym miejscu wspomnieć o jeszcze jednej ważnej rzeczy.

Programy do wysyłki mailingu obliczają liczbę otwarć w pewien specyficzny sposób.

Mianowicie do wiadomości, którą wysyłasz w newsletterze program automatycznie dołącza mały przezroczysty obrazek o rozmiarze 1x1 piksel. Ten obrazek jest jednocześnie mini-aplikacją.

W momencie kiedy Twój odbiorca otworzył maila od Ciebie, otwiera się również obrazek. System do wysyłki rozpoznaje na serwerze, że został otwarty obrazek z wiadomości X wysłanej do odbiorcy Y z Twojej listy. Na tej podstawie zalicza otwarcie.

Problem w tym, że programy do odczytu poczty domyślnie blokują otwieranie obrazków. Co za tym idzie blokowana jest też mini-aplikacja odczytująca te zdarzenia. Dopóki Twój odbiorca nie odblokuje wyświetlania obrazków statystyki otwarć nie będą dokładne.

Zatem jeśli teraz program do mailingu pokazuje, że Open Rate wynosi 22%, to w rzeczywistości może on wynosić na przykład 37%.

Ile powinien wynosić Open Rate?

Nie ma jednej odpowiedzi. W zależności od branży, grupy odbiorców, rodzaju wysyłanego maila, częstotliwości, ten współczynnik będzie inny. Za chwilę wszystko Ci wyjaśnię.

Zacznijmy od prostej skali:

• OR mniejszy niż 10% - bardzo słabo,
• OR między 11 a 25% - przeciętnie,
• OR w okolicach 26-50% - bardzo dobrze,
• OR powyżej 51% - rewelacja.

Spójrzmy jeszcze na dostępne raporty. Wszystkie poniższe tabele, wykresy i zestawienia pochodzą z 2022 roku.

Na pierwszy ogień weźmy średni Open Rate w oparciu o powyższą skalę. Dane pochodzą z AWeber (kolejna aplikacja do masowej wysyłki mailingu).

• 25,8% wysłanych mailingów ma OR na poziomie od 0 do 10%,
• 36,1% wysłanych mailingów ma OR na poziomie od 11 do 25%,
• 28,6% wysłanych mailingów ma OR na poziomie od 26 do 50%,
• 7,1% wysłanych mailingów ma OR na poziomie od 51 do 75%,
• 2,4% wysłanych mailingów ma OR na poziomie większym niż 76%.

Ja tu widzę przede wszystkim dwie rzeczy:

• większość mailingów ma niską otwieralność,
• ale da się osiągnąć bardzo dobre wyniki.

Mówiąc da się osiągać bardzo dobre wyniki (OR powyżej 50%), mam na myśli, że są firmy / osoby, które taki współczynnik osiągają. Jest ich mało, bo niecałe 10%. Ale są!

To kolejny dowód na to, że email marketing działa i ma się dobrze. Tylko trzeba go robić dobrze.

Open Rate a czas na liście

Kolejny wykres dotyczy wiadomości powitalnych.

Kiedy zapisujesz się na listę mailingową dostajesz zazwyczaj taką wiadomość. Siłą rzeczy jest ona otwierana przez zdecydowaną większość odbiorców.

Spójrz poniżej, jak w tym przypadku kształtuje się Open Rate!

Wiadomości powitalne mają średnią otwieralność na poziomie 57,8%, podczas gdy wszystkie pozostałe mailingi tylko 14,6%!

W tym miejscu widać jeszcze jedną zależność.

Kiedy zapisujesz się na newsletter, to na początku czytasz wszystkie lub większość maili od nadawcy. Z czasem liczba otwieranych maili maleje.

Tak samo jak w życiu. Początkowo bardzo może wciągnąć nas nowy serial. Ale nie wszyscy wytrwają do końca sezonu. Część osób się nudzi, część nie ma czasu na oglądanie, a kolejna część zaczęła oglądać zupełnie inny serial.

Open Rate a branża

Kolejna porcja wykresów pochodzi z raportu opracowanego przez Campaign Monitor.

Wynika z nich, że Open Rate zależy między innymi od branży, w jakiej działasz. W poniższej tabeli znajdują się szczegółowe dane.

W branży edukacyjnej OR wynosi ponad 28%, w rolniczej ponad 27%, podczas gdy w restauracyjnej tylko 18,5%, a w handlu detalicznym zaledwie 17,1%.

Edukacja ma o 50% więcej otwarć mailingów niż restauracje! Nie znaczy to, że trzeba zmienić branżę. Warto sprawdzić, co robi branża edukacyjna i być może restauracje powinny poprawić w tym zakresie swoje newslettery.

Średni OR wynosi 21,5%.

I co ważne - ten średni OR urósł w przeciągu 2021 roku o 3,5%. Czyli jednak coraz więcej osób czyta i otwiera maile?!

Open Rate a dzień wysyłki

Jak być może wiesz, współczynnik otwarć zależy też od dnia i godziny, w których wysyłasz swój mailing. Spójrz na kolejną tabelę.

Pamiętaj, że jest to średnia. Wynika z niej, że największa otwieralność jest w poniedziałki, a najmniejsza w niedzielę.

Nie warto zapatrywać się ślepo w te dane. Sprawdź jak to wygląda u Ciebie. Testuj różne dni i godziny wysyłek. Przykładowo w branżach B2B większa otwieralność będzie od poniedziałku do piątku, ale w branżach rozrywkowej może to być od piątku do niedzieli.

Open Rate a obszar działania

I już ostatnia tabela, w której widać różnice otwieralności w zależności od obszaru, na jakim działasz.

Dla wyjaśnienia:

• AMER - Ameryka Północna i Południowa,
• UK - Wielka Brytania,
• EU - Unia Europejska,
• APAC - Azja i Pacyfik.

Tutaj mamy bardzo ogólny podział na kontynenty. Ale podobne dane znajdziesz tylko dla krajów Europy. Widać w nich wyraźnie, że branża X może mieć wyższy współczynnik otwarć w Polsce, ale już zupełnie inaczej wygląda to w Hiszpanii, Niemczech, czy Norwegii.

Ale może być też odwrotnie. Branża Y będzie miała wysoki Open Rate w Hiszpanii, ale nie w Niemczech.

Kilka dodatkowych statystyk

Na koniec tego wyciągu z raportów, mam dla Ciebie jeszcze kilka danych:

• 49% klientów chce otrzymywać cotygodniowe mailingi z promocjami,
• 61% klientów chce otrzymywać przynajmniej jeden taki mailing w tygodniu,
• 59% klientów mówi, że mailingi mają wpływ na to, co kupują,
• 61% osób preferuje, by firmy reklamowały się im przez email.

Jak podnieść Open Rate?

Przejdźmy teraz do części “praktycznej”. Pokażę Ci kilka sposobów na podniesienie współczynnika otwarć Twoich mailingów.

Tak naprawdę to poniżej tylko lekko liznę poniższe punkty. Każdy z nich jest tematem na osobny artykuł lub film. I na to jeszcze przyjdzie pora.

#1: Segmentacja

Segmentacja to wg mnie najsilniejsze działanie, jakiego możesz użyć do podniesienia OR.

To jest coś, co w pewnym momencie bardzo pomogło mojej liście. Nagle otwieralność maili skoczyła z 12-15% do 23-50%.

Nic dziwnego.

Na swoim blogu i w filmach mówię o różnych rodzajach marketingu. Są social media, reklama na Facebooku, budowanie listy mailingowej, SEO itd. Nie każdego interesuje wszystko.

Dlatego staram się wysyłać artykuły o SEO do osób, które to interesuje, a artykuły o Facebooku, do tych osób, które interesuje reklama w social mediach itd.

Możesz dokonywać segmentacji na wiele różnych sposobów, m.in. ze względu na:

• płeć,
• datę zapisu na Twoją listę,
• wiek,
• kraj zamieszkania,
• miasto zamieszkania,
• dokonane już u Ciebie zakupy,
• itd.

#2: Personalizacja

Według raportów, o których wspomniałem już w pierwszej części, personalizacja maila podnosi współczynnik otwarć o 26%. Do tego wysyłając wiadomość spersonalizowaną aż 6 razy więcej osób decyduje się na dokonanie zakupu!

Najprostsza forma personalizacji to dodanie imienia odbiorcy.

Czyli zamiast napisać w temacie maila “Mam dla Ciebie nową ofertę”, piszemy “Mam dla Ciebie nową ofertę Paweł”.

Oczywiście imiona podstawione są automatycznie program do wysyłki mailingu. Nie trzeba tego robić ręcznie.

Trzeba tylko pamiętać, by zbierać od potencjalnych klientów także takie dane jak imię.

Jest mnóstwo sposobów personalizacji. Nie musi być ona oparta tylko ze względu na imię odbiorcy.

Personalizacja doskonale współpracuje z segmentacją.

Przykładowo, jeśli wiesz jakich zakupów wcześniej dokonała u Ciebie dana osoba, możesz jej wysłać propozycję produktów uzupełniających.

Jeśli chodzi o segmentację ze względu na wiek, możesz wysłać inną wiadomość spersonalizowaną do osób, które urodziły się przed rokiem 2000 i po nim lub też wysłać specjalną wiadomość urodzinową.

#3: Temat maila

Temat maila to jedna z dwóch rzeczy, która wpływa na to, czy odbiorca otworzy Twoją wiadomość czy nie. Druga z nich to nadawca.

Obydwa te elementy odbiorca widzi w swojej skrzynce odbiorczej przed otwarciem maila.

Na bazie samego tematu decyzję o otwarciu (lub nie) podejmuje 47% osób.

Pierwsza rzecz, jaką możesz zrobić to unikanie w temacie słów uznawanych jako spamerskie. Więcej o tym pisałem w artykule “Mailing w spamie - co zrobić, by tam nie wpadał”.

Druga sprawa, to lista słów, których możesz używać i które znacznie wpływają na współczynnik otwarć. Do tych słów możemy zaliczyć m.in.:

• nowość (np. Nowość: automatyczny system podlewania pomidorów),
• pytanie (np. Mam pytanie o Twoje pomidory),
• jak (np. Jak uprawiać pomidory na balkonie),
• ważne (np. Ważne: tych środków potrzebują Twoje pomidory),
• lista (np. Lista: jak zadbać o pomidory, by wydały smaczne owoce),
• lokalny (np. Sprawdź lokalnych dostawców pomidorów w Twojej okolicy).

Trzecia sprawa to stosowanie emoji. Na pewno widzisz w swojej skrzynce, że część maili ma w temacie uśmiechniętą minkę lub inny obrazek. 6,9% mailingów zawiera taki element. Sprawdź, jak odbiorcy zareagują u Ciebie.

Czwarta moja propozycja to wykorzystanie różnego rodzaju odniesień związanych z otoczeniem. Możemy tu wyróżnić np.:

• odniesienie do czasu (np. Raport Twoich wyników za miesiąc marzec),
• odniesienie do miejsca (np. Co warto zobaczyć podczas wypadu do Gdańska),
• odniesienie do liczb (np. 241% wzrost zamówień w ciągu miesiąca),
• odniesienie do segmentu (np. Jak stworzyć opis produktu pod SEO),
• odniesienie do sezonu (np. Cebulki kwiatowe, które sadzimy na wiosnę).

Piąta sprawa to możliwość użycia FOMO (Fear of Missing Out), czyli strachu przed przegapieniem. Ludzie boją się, że coś przegapią, że coś się wydarzy, a oni nie będą w tym uczestniczyć. To też model używany w tematach wysyłanych maili.

Przykładowe tematy z użyciem FOMO mogą wyglądać tak:

• Dziś o północy koniec promocji na cebulki kwiatowe
• Ostatnie 24 sztuki książki w magazynie
• Tylko w ten weekend: 2 obiady za 29,99

To tylko kilka wskazówek, które warto wykorzystać w pierwszej kolejności.

#4: Długość tematu

To rozwinięcie poprzedniego punktu. Powiem otwarcie: musisz wykonać własne testy, sprawdzając jaka długość będzie najlepsza wśród Twoich odbiorców. W raportach mówi się o tym, że temat powinien składać się z 4-10 słów.

Ważne jest to, by temat mieścił się w całości w skrzynce odbiorczej i nie był ucięty (zwłaszcza na urządzeniach mobilnych). Widać na tej podstawie, że preferowane są tematy krótkie.

Na marginesie dodam, że wg raportów, w ostatnim roku 41,6% maili było otwieranych na urządzeniach mobilnych.

Jeśli masz już jakąś historię wysłanych maili - sprawdź, które z nich miały wyższy, a które niższy współczynnik Open Rate.

Programy do wysyłki mailingu, takie jak wspomniany GetResponse mają opcję podglądu jak temat i sama wiadomość wyświetlą się w różnych aplikacjach i na różnych urządzeniach. Warto z tej opcji skorzystać.

#5: Nadawca maila

Tak jak wspomniałem - nadawca maila jest jedną z dwóch rzeczy, którą odbiorca widzi w swojej skrzynce, podejmując decyzję o otwarciu wiadomości.

I teraz pojawia się pytanie. W jaki sposób dany odbiorca trafił na Twoją listę. Czy zapisał się na ogólny newsletter firmowy, czy może zapisał się pod wpływem konkretnego pracownika z firmy, czy okoliczność była jeszcze inna.

No bo jeśli ktoś zapisuje się na newsletter na mojej stronie (na stronie Paweł Kępa) to będzie oczekiwał, że nadawcą maila też będzie Paweł Kępa (a nie firma XYZ).

I odwrotnie, jeśli ktoś zapisywał się na newsletter firmy XYZ, to będzie oczekiwał, że właśnie ona wyświetli się jako nadawca maila.

Rozwiązaniem pośrednim jest stosowanie nadawcy w formie Paweł Kępa z XYZ.

Ale tutaj znów, tak samo jak przy poprzednich punktach - trzeba to sprawdzić na własnej skórze. Z danych wynika, że najlepiej sprawdzają się dwa pierwsze rozwiązania (czyli imię i nazwisko lub nazwa firmy). Połączenie jednego z drugim ma dużo gorszy efekt.

#6: Preheader maila

Poniżej zamieściłem przykłady preheadera widoczne w skrzynce odbiorczej.

Zyskujemy dzięki temu dodatkowy element, który może wpływać na decyzję o otwarciu.

Przede wszystkim trzeba sobie zdać sprawę, że coś takiego jest i warto to wykorzystywać. Większość programów do wysyłki mailingu ma taką opcję.

Jak wykorzystać preheader? Możesz zastosować tutaj te same wskazówki, które podawałem w punkcie o tworzeniu tematu, czyli np. istotne słowa kluczowe, emoji, odniesienia, elementy personalizacji itd.

Dobrym pomysłem jest wykorzystanie podpowiedzi z powyższego obrazka.

Na pozycji numer 2 mamy temat, w którym zawarte jest pytanie, a w preheaderze skróconą odpowiedź. Odpowiedź może być bardziej chwytliwa. W końcu chodzi o to, by odbiorca otworzył wiadomość.

#7: Dzień, godzina i częstotliwość wysyłki

W zasadzie na ten temat powiedziałem już sporo w pierwszej części artykułu. To trzeba testować.

Działam w branży B2B. Wydawałoby się, że ludzie woleliby przeczytać maila ode mnie w godzinach pracy, czyli np. między 8 a 16. Okazuje się jednak, że moje mailingi notują wyższą otwieralność w okolicach godziny 18.

Dlatego właśnie tak ważne jest sprawdzenie tego wszystkiego na własnej skórze.

Programy do wysyłki mają opcję planowania kiedy i o której chcesz wysłać wiadomość. Można też spotkać opcję “perfect timing”, która sprawdza o jakiej godzinie dany odbiorca najchętniej otwiera wiadomości od Ciebie i w tym czasie wysyła jej kolejny mailing.

Opowiem trochę więcej o częstotliwości.

Możesz wysyłać swoje mailingi codziennie, raz w tygodniu, raz w miesiącu albo z jeszcze inną częstotliwością. Ma to bezpośredni wpływ na liczbę otwarć.

Jeśli będziesz wysyłać codziennie to współczynnik otwarć spadnie ze względu na znużenie i ludzie mogą zacząć traktować Cię jako spamera. Oczywiście część osób będzie otwierała wszystko.

Jeśli będziesz wysyłać mailing zbyt rzadko to Open Rate również może spaść, bo ludzie zapomną kim jesteś i co ma w ofercie Twoja firma.

Z moich obserwacji wynika, że najlepiej sprawdza się wysyłka raz w tygodniu. Ale najważniejsze, by odbywało się to regularnie.

#8: Zmiana programu do wysyłki mailingu

Mam mnóstwo przykładów, w których okazywało się, że nagle, po zmianie programu do wysyłki mailingu współczynnik otwarć znacznie się poprawiał.

Systemy do wysyłki korzystają z różnych algorytmów, współpracują z dostawcami serwerów, operatorami poczty (np. Gmail) i dostosowują się do ich wymagań.

Przykładowo dzięki temu wiadomości rzadziej wpadają do spamu.

Im lepsza (w praktyce droższa) aplikacja do wysyłki tym OR okazuje się być wyższy. Może się więc okazać, że także w Twoim przypadku współczynnik wzrośnie po zmianie programu.

Kilka ostatnich słów i wniosków

Na koniec, zamiast tradycyjnego podsumowania, które i tak większość czytelników pomija, mam jeszcze kilka końcowych myśli znalezionych w raportach, o które opierałem się na początku artykułu.

Co marketerzy uważają o email marketingu:

• 80% marketerów wcześniej zrezygnowałoby z promowania firmy w social mediach niż z email marketingu,
• 35% marketerów wysyła od 3 do 5 wiadomości tygodniowo,
• 31% marketerów uważa, że email marketing jest najlepszy do pogłębiania relacji z klientami B2B,
• 64% marketerów w sektorze B2B używa programów do mailingu,
• 40% marketerów z sektora B2B uważa, że email marketing jest najważniejszą składową marketingu w ich firmie.

Co właściciele małych firm uważają o email marketingu:

• 79% właścicieli mówi, że email marketing jest ważny w ich strategii,
• 60% właścicieli mówi, że email marketing jest w ich przypadku skuteczny lub bardzo skuteczny,
• 43% właścicieli mówi, że na swojej liście mailingowej mają 500 lub mniej osób,
• 42% właścicieli, którzy mają na swojej liście więcej niż 500 osób mówi, że w ich przypadku email marketing jest skuteczny lub bardzo skuteczny.