Dlaczego Klienci kupują i jak robić tego więcej?

Żeby artykuł był maksymalnie kompletny i przydatny, pokażę trochę teorii, statystyk, badań, wniosków i przykładów.

Dlaczego Klienci kupują – 20 powodów

Zacznijmy od badań i faktów. Poniżej mam dla Ciebie listę 20 powodów, dla których w ogóle kupujemy cokolwiek. Na pewno do tej listy można dopisać coś jeszcze. Ale niech to będzie pierwszy krok. Dzięki tym powodom na pewno dowiesz się czego robić więcej, aby poprawić sprzedaż.

1. Dla zapewnienia podstawowych potrzeb

Tu nie ma żadnej magii. Kupujemy to, co pomaga nam po prostu żyć i spełniać podstawowe potrzeby. W tej kategorii mieszczą się takie rzeczy jak potrzeba jedzenia (żywność, napoje) czy mieszkania (dom, mieszkanie ale też łóżko, materac).

2. Dla wygody i wydajności

Idziemy krok dalej. Skoro żyjesz to także się przemieszczasz. Możesz to robić na pieszo lub samochodem (kupujesz go wtedy dla wygody lub zwiększenia wydajności).

3. Z powodu wymiany

Samochód po pewnym czasie się zużywa. Jest mniej sprawny. Musisz go wymienić. I to kolejny powód, dla którego Klienci coś kupują. Wymienić możesz to samo na to samo (czyli stary samochód na nowszy albo stary telefon na nowszy) lub to samo na coś zupełnie innego, co spełnia te same potrzeby (np. rower na samochód, samochód na helikopter albo bardziej przyziemnie – odtwarzacz DVD na Blu-ray).

4. Ze strachu

Kupujemy ze strachu, że coś się skończy (zostanie wyprzedane) i nie będzie możliwości zakupu w przyszłości (antyki, dzieła sztuki). Powodem może być też podwyżka cen (np. benzyny) i kupujemy ją gdy jest taniej.

5. Dla prestiżu

Coś co kupujemy dla uzyskania prestiżu w oczach innych, z powodu własnych aspiracji lub chęci uzyskania szacunku (jak wspomniany już helikopter zamiast samochodu).

6. Z próżności

Kiedy bardzo chcesz coś mieć ale jest to bardzo trudno osiągalne. Dla każdego może to być zupełnie inna rzecz.

7. Bo jest obniżka cen

Nie ma co się oszukiwać – sporo osób czeka tylko na jakieś promocje i przeceny. Ale jest to tylko 1 z 20 powodów, jakie tu zamieszczam. Więc nie jest to jedyny sposób na sprzedaż.

8. Z powodu dużej wartości

Kiedy wartość produktu znacznie przekracza jego cenę. Na przykład w przypadku książek lub szkoleń. Płacisz za nie od kilkudziesięciu do kilkuset złotych ale dzięki zdobytej wiedzy możesz wielokrotnie zwiększyć swoje zarobki.

9. Bo znasz tą markę

Tak jest w przypadku znanych marek typu Coca-Cola czy Audi, kiedy chcesz kupić napój lub samochód. Ale jest jeszcze jeden efekt znanej marki. Firma Adidas znana jest ze sprzętu sportowego. Jednak kiedy zechcesz kupić kosmetyki i zobaczysz produkty wielu mniej znanych firm, a wśród nich kosmetyki Adidas, wybierzesz właśnie te ostatnie, bo znasz tą markę z dobrej strony.

10. Bo to innowacja

Z takiego właśnie powodu kupujesz wszelkie nowinki technologiczne. Cała mania na iPhony i inne produkty Apple wynika z tego właśnie powodu.

11. Bo musisz

Ktoś lub coś (nie Ty) zmusza Cię do zakupu. Na przykład kiedy idziesz do szkoły to musisz kupić potrzebne książki.

12. Z powodu własnego ego

Chcesz zaimponować innym. Udajesz kogoś, kim nie jesteś. Chcesz sprawiać pozory tego, że jest lepiej niż w rzeczywistości. Zobacz chociażby na wysyp różnego rodzaju guru od motywacji, którzy pokazują na swoich Instagramach zdjęcia z wynajętymi Ferrari i z wycieczek w egzotyczne miejsca.

13. Z powodu przynależności

Należysz do pewnego rodzaju grupy lub stowarzyszenia, które cechują specyficzne atrybuty. Na przykład kupujesz Biblię, bo jesteś Katolikiem. Albo kupujesz kombinezon rowerowy, bo zaczynasz trenować z lokalnym klubem kolarskim.

14. Pod presją

Pamiętasz czasy szkoły. Ktoś chwalił się nowym gadżetem, więc Ciebie też skazano na presję jego zakupu.

15. Bo tak wypada

Kupujesz coś czego zupełnie nie potrzebujesz, bo namawiają Cię do tego inni, np. znajomi. Może tak być np. w przypadku akcji charytatywnych. Uczestniczysz w aukcji przedmiotu, którego nie potrzebujesz.

16. Na prezent

Możesz kupić coś na prezent dla kogoś. Ale możesz też szukać prezentu, bo ktoś obdarował Ciebie wcześniej. Na przykład na swój ślub para młoda otrzymuje zestaw garnków. Czują się wtedy w obowiązku odwdzięczenia się i kupienia prezentu o zbliżonej wartości przy następnej okazji.

17. Bo lubisz sprzedawcę

Często kupujemy coś od znajomych. Na przykład, kiedy Twoja znajoma prowadzi lokalny sklepik spożywczy, pójdziesz do niej po zakupy a nie do marketu (mimo tego, że tam jest taniej i większy wybór). Po prostu bardziej się lubicie.

18. Z powodu uzależnienia

Uzależnić się można od różnego rodzaju przedmiotów lub usług. Zazwyczaj kupujesz wtedy czegoś więcej niż potrzebujesz. To oczywiście może być zakup papierosów, alkoholu ale także nadmiernej liczby butów.

19. Z powodu bezpieczeństwa

Z obawy o bezpieczeństwo własne lub swoich bliskich kupujesz takie rzeczy jak bezpieczny SUV, którego trudniej staranować w wypadku, ubezpieczenie na życie a nawet budujesz schron w ogrodzie.

20. Masz swoje słabości

Lubisz cotygodniowe, godzinne masaże lub butelkę wina za kilkaset złotych. Taki zakup może być nagrodzeniem samego siebie za własne dokonania ale też zwykłym „widzimisię”.

I co z tymi powodami, czyli wniosek nr 1

To, że wypisałem 20 powodów (a jest ich znacznie więcej), nie znaczy, że tylko 1 powód pasuje do 1 produktu lub usługi. Nie! Do Twojego jednego produktu może pasować nawet 20 powodów.

Na przykład, kiedy sprzedajesz samochody. Jeden Klient kupi go komuś na prezent. Inny dla siebie, by zwiększyć wydajność. Kolejny z troski o bezpieczeństwo. A jeszcze inny z powodu wyprzedaży.

Każdy Klient ma swój własny powód. Czasami jeden a czasami kilka z nich jednocześnie. Co za tym idzie, do każdego z nich trafi inna reklama. Nie wystarczy tylko napisać, jaki model samochodu sprzedajesz. Potwierdź Klientowi powód, z jakiego go kupuje.

Skąd jeszcze mam wiedzieć, czego robić więcej?

Żeby ten artykuł dał Tobie i mnie cokolwiek, to muszę opowiedzieć o czymś jeszcze. Będzie trochę „teorii” i „wywodów” ale obiecuję, że zrobię to w bardzo przystępny sposób :)

Zobacz, jakie kroki można wyróżnić w trakcie rozwijania się firmy.

Krok 1 – pierwsze 100 osób widzących Twoją reklamę

Wszystko, zaczyna się od reklamy. Musisz gdzieś ogłosić, że Twoja firma w ogóle istnieje. Może to być ulotka, reklama lokalna, w internecie albo w książce telefonicznej :) Możesz też ogłosić nowinę o otwarciu firmy znajomym, a oni powiedzą o tym swoim znajomym. Niczego tu nie narzucam.

Załóżmy, że 5 na 100 osób, które dowiedzą się o istnieniu Twojej firmy (z dowolnej formy reklamy) będzie na tyle zainteresowana, że przyjdzie do Twojego sklepu lub firmy.

Krok 2 – pierwsze 100 osób w Twoim sklepie / firmie

Z powyższego założenia wynika, że aby do Twojego sklepu lub firmy trafiło 100 osób to reklama musi dotrzeć do 2000 odbiorców (przychodzi 5 na 100). Ale to, że ktoś przyszedł do firmy i zapytał o ofertę lub wszedł do sklepu i obejrzał dostępne produkty. nie znaczy, że coś kupi.

Załóżmy, że kupuje 1 na 10 osób spośród tych, które wejdą do sklepu lub firmy.

Krok 3 – pierwszych 100 Klientów

Rachunek – jest prosty. Aby pozyskać 100 Klientów, najpierw do Twojego sklepu lub firmy musi przyjść 1000 zainteresowanych. Cofając się jeszcze dalej (do kroku 1), żeby tak się stało, reklama powinna trafić do 20000 odbiorców!

To wszystko oczywiście tylko przykładowe liczby. Celowo jednak w każdym kroku użyłem liczby 100.

Dlatego, że 100 osób to sporo grupa osób, na podstawie której możesz wyciągnąć konkretne wnioski. Zobacz – kiedy zrobisz ankietę i przepytasz 1 osobę, to wnioski wyciągnięte z takiej ankiety nie będą nic warte. Kiedy przepytasz 10 osób, będziesz wiedzieć więcej ale i tutaj wyniki mogą zakrzywiać rzeczywistość. 100 osób to już dość reprezentatywna grupa. O ile wyciągniesz wnioski...

Do czego te 100 osób? Symulacja

Zróbmy sobie małą symulację. Dla niektórych to gdybanie i wróżenie z fusów. Ale jakieś założenia trzeba mieć. Wiesz wtedy, do ilu osób dotrzeć z reklamą, żeby przełożyło się to na liczbę Klientów, jakiej potrzebujesz.

Do czego te 100 osób? Właśnie do wyciągnięcia wniosków. Spójrz teraz – bardzo ciężko było pozyskać tych pierwszych 100 Klientów. I tak jest w każdej firmie. Pierwsze lata działalności są ciężkie i trudno przetrwać na rynku, bo trudno pozyskać tych pierwszych 100 (umowna liczba) Klientów.

Ale wyciągając wnioski, uczysz się i kolejna setka idzie już łatwiej, szybciej i przyjemniej.

Pójdźmy dalej. 3 powyższe kroki są już za Tobą. Tworzysz teraz drugą reklamę. Teraz zaczynasz od końca. W kroku 1 pokazujesz tą reklamę tylko 100 swoim Klientom. Oni już coś od Ciebie kupili. Dużo chętniej skorzystają więc z tej nowej, reklamowanej oferty. Załóżmy, że będzie to 20 osób.

W kolejnym kroku, pokazujesz tą reklamę 1000 osób, które w poprzednim cyklu odwiedziły Twój sklep lub firmę (osoby z poprzedniego kroku 2). Oni już wcześniej byli zainteresowani (bo do Ciebie przyszli), ale coś poszło nie tak. Powody mogą być różne (np. nie do końca pasująca oferta, brak pieniędzy itd.). Tym razem kupują. Z 1000 (a właściwie z 900 pozostałych) osób, wyłania się 90 Klientów (1 na 10 kupuje).

Dalej, emitujesz tą samą reklamę do 20000 osób (a właściwie do 19000), do których dotarła Twoja pierwsza reklama. Z tej grupy 950 osób przesuwa się do grupy numer 2, która odwiedza Twoją firmę lub sklep (5 na 100 osób) i z tego 95 zostaje Klientami (1 na 10).

Po drugiej reklamie, liczba przeprowadzanych transakcji zwiększa się ze 100 do 305.

Ale to nie wszystko. Po oprócz tego, że ze swoją reklamą docierasz do swojej pierwszej grupy 20000 osób, to poszerzasz jeszcze rynek i docierasz do kolejnych 20000. Stąd na końcu również jest 100 nowych Klientów. Razem daje to 405 transakcji sprzedażowych.

Widzisz takie wirtualne kolejki, które ustawiają się do tego, by coś od Ciebie kupić? W pierwszej kolejce 20000 osób. W drugiej 1000. W trzeciej 100.

Wniosek 2 i 3

Trochę posymulowaliśmy i pogdybaliśmy. Ale było to potrzebne. Wszystkie powyższe liczby są pewnymi założeniami i oczywiście jest skończona liczba Klientów, do których możesz dotrzeć. Więc gdzieś tam na końcu, np. w dwudziestej rundzie, nie będzie kolejnych 20000 nowych osób, do których możesz dotrzeć.

Ale powiedzmy, że to jest tak jak z Biedronką :) Dla nich otwarcie nowego sklepu w kolejnym mieście (20000 mieszkańców) jest takim krokiem. Otwierają raz, ale Klienci wracają każdego tygodnia (przy okazji kolejnych emisji reklamy z gazetką).

Na przykładzie Biedronki widać też jak dużo czasu zajmuje pozyskiwanie pierwszych Klientów. Pierwsze 500 sklepów tej sieci pojawiło się w 2000 roku. Zdobycie kolejnych 500 zajęło 7 lat (rok 2007). 1500 sklepów przekroczono tym razem po 3 latach (2010) a 2000 po 2 latach (2012). Przekraczanie kolejnych 500-tek zajmowało więc już dużo mniej czasu.

Ale czas na kolejne wnioski, czyli dlaczego Klienci kupują i jak robić tego więcej...

Pierwszy wniosek to wyciąganie wniosków :) Na podstawie pierwszych Klientów, wyciągasz wnioski kim tak właściwie są Twoi Klienci i czego potrzebują. Dzięki temu wiesz co jeszcze możesz sprzedać.

Drugi wniosek: wiesz, gdzie szukać swoich kolejnych Klientów i na jakie reklamy reagują.

Może się wydawać, że Biedronka ma możliwości (pieniądze, struktury) do zbadania tych wszystkich rzeczy a mała firma, taka jak Twoja już nie. Błąd! Każdy może to zrobić – w mniej lub bardziej automatyczny sposób.

Możesz po prostu wypytywać swoich Klientów i przeprowadzać ankiety (czyli ręczna robota) lub skorzystać chociażby z piksela Facebooka i remarketingu.

Taki piksel zamontowany na Twojej stronie lub w sklepie internetowym będzie zbierał informacje o wszystkich 3 grupach (osoby, do których dotarła reklama; osoby, które odwiedziły sklep lub stronę, czyli zainteresowały się reklamą i osoby, które zostały Klientami).

To po pierwsze. Po drugie, pomoże Ci on w ponownym dotarciu do tych samych osób, nawet jeśli nie posiadasz danych kontaktowych oraz w dotarciu do osób podobnych do tych, które trafiły do Ciebie wcześniej, czyli zdobywanie nowych rynków (nowych miast - jak Biedronka).

Taka właśnie jest siła zbierania informacji i remarketingu. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat i samodzielnie wdrożyć taki mechanizm w swojej firmie, to zapraszam Cię do skorzystania z mojego kursu online pt. „W.R.A.C.A.J.”. Właśnie tam to wszystko pokażę. Sprzedaż rozpoczyna się 14 stycznia 2019.

Skoro wiem już dlaczego kupują, to dlaczego nie kupują?

Jeśli widzisz w swojej firmie duże braki w stosunku do tego, co opisałem powyżej, to zacznij od wprowadzenia zmian w tych wszystkich miejscach i przypadkach.

Wszystko o czym napisałem, możesz mieć super rozpracowane, działające i ciągle doskonalone a mimo to efekty nadal nie będą zadowalające. Czasami wystarczy zawieść Klienta w jednym miejscu jego drogi zakupowej, aby uciekł na zawsze. To tzw. porzucenie koszyka. Czyli Klient chciał coś kupić, ale ostatecznie zrezygnował.

I tutaj powodów takiej rezygnacji też jest kilka. Takie najważniejsze (i najczęstsze) z nich wymienię poniżej.

1. Droga dostawa

Nie chodzi tylko o to, że w sklepie internetowym dostawa kurierska jest droga i w ostatnim momencie Klient rezygnuje.

Tak jest też w przypadku tradycyjnych zakupów stacjonarnych. Kiedy kupujesz jakiś produkt i nie mieści się do Twojego samochodu a sprzedawca nie gwarantuje transportu, Klient musi się tym zająć. To dla niego obciążenie. Rezygnuje. Tylko z tego jednego powodu, z zakupów rezygnuje ponad połowa Klientów. Pomyśl ile można zyskać, naprawiając to.

2. Oferujesz dostawę ale nie jest ona wliczona w cenę produktu

Niby podobne do pierwszego powodu ale jednak nie do końca. Może to nie jest jakiś wielki błąd albo coś, co wydaje się złe. Po prostu jedne sklepy doliczają sobie osobno koszt dostawy a inne nie.

Problem jednak jest wtedy, gdy Klient porównuje produkty w dwóch różnych firmach. Kiedy jedna oferuje darmową dostawę to ta druga schodzi na dalszy plan.

Według badań, z tego powodu aż 40% osób nie dokonuje zakupu.

3. Długi proces

Pod pojęciem długi proces kryje się kilka rzeczy. Po pierwszy długi proces zakupowy, czyli firma każe Klientowi wypełniać dziesiątki formularzy, podawać różne dane, umawiać się na termin dostawy itd. Z tego powodu 21% Klientów rezygnuje z zakupu.

W przypadku sklepu internetowego, ma to związek z długim procesem zamawiania. Na przykład dodajesz produkt do koszyka, a później przechodzić przez kilka kroków w koszyku, podając różnego rodzaju dane albo co gorsza, żeby zrobić zakupy, trzeba założyć w sklepie konto.

Długi może być też czas oczekiwania na dostawę zakupionych produktów lub usług. 26% osób rezygnuje w takim przypadku z zakupu.

4. Przeglądam oferty

I Ty, i ja, i każda inna osoba, zanim cokolwiek kupi, przegląda oferty. Zazwyczaj jest ich kilka. Bardzo rzadko zdarza się tak, że kupujesz w pierwszej firmie. Tak jest tylko wtedy, kiedy już taką firmę znasz i wiesz czego się po niej spodziewać. A to też forma remarketingu.

No więc załóżmy, że zanim coś kupisz, porównujesz oferty 5 firm. Tak samo robią Twoi Klienci. Rachunek jest prosty :) Wynika z tego, że statystycznie masz 20% szans na to, że Klient wybierze właśnie Twoją ofertę.

5. Dopiero się rozglądam

Podobne do punktu 4. Jednak w tym przypadku Klient rozgląda się na długo zanim dokona zakupu. Na zakup i porównywanie ostatecznych ofert (czyli punkt 4) dopiero przyjdzie czas.

To przypadek kiedy Klient wie, że za rok będzie chciał kupić nowy samochód albo, że za 3 lata będzie chciał kupić mieszkanie. Ale rozgląda się już teraz.

6. Pieniądze

Jeśli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze. Czyli jeśli Klient nie kupuje to coś jest nie tak właśnie w kwestii finansów. Tego punktu nie powinno jednak w ogóle na tej liście być. Dlaczego?

Zakładam, ze jeśli ktoś chce coś kupić to ma przeznaczone na ten cel pieniądze. Wie ile dany produkt lub usługa średnio kosztuje i ma zabezpieczoną taką kwotę lub ma zamiar wziąć kredyt.

Natomiast jeśli tych pieniędzy nie ma, to wiąże się to z jednym z powyższych pięciu punktów. Na przykład dopiero się rozgląda, więc dopiero gromadzi fundusze. Być może brakuje takiej osobie niewiele. Być może to kwestia kilku dni lub tygodni. A być może kilku lat.

Wniosek 4

Jak to zwykle bywa – na każdy problem, tak i na powyższe sześć jest przynajmniej kilka rozwiązań. Zobaczmy, jak to może wyglądać po kolei:

1. Droga dostawa: obniżenie kosztów dostawy, optymalizacja dostaw, wliczenie dostawy w cenę produktu, odbiór osobisty, darmowe zwroty.
2. Oferujesz dostawę ale nie jest ona wliczona w cenę produktu: jak wyżej.
3. Długi proces: uproszczenie zakupów, szybkie zamówienia bez rejestracji konta.
4. Przeglądam oferty: przypomnienie się po pewnym czasie od momentu, kiedy Klient oglądał ofertę.
5. Dopiero się rozglądam: tzw. lead nurturing, czyli prowadzenie Klienta przez cały ten okres, aby w momencie, gdy przyjdzie do zakupu, wybrał Twoją ofertę. Możesz to robić np. przez content marketing.
6. Pieniądze: poczekaj i przypomnij się za jakiś czas, kiedy Klient będzie miał pieniądze, zaoferuj darmową dostawę lub rabat.

Niezależnie jakie rozwiązanie wybierzesz do każdego punktu (może więcej niż jedno) to za każdym razem znów musisz dotrzeć do tego samego (niedoszłego) Klienta, by przekonać go do zakupu.

W przypadku 1 i 2 wysyłasz np. informację o tym, że dajesz takiej osobie darmową dostawę. W przypadku 3 informujesz, że teraz zakupy są prostsze. W przypadku 4, 5 i 6 przypominasz się co jakiś czas. Za każdym razem z innym komunikatem.

I tu po raz kolejny przydaje się remarketing. Może to być bardziej automatyczny remarketing np. na Facebooku albo ręczne odezwanie się do każdej takiej osoby (o ile masz dane kontaktowe).

Nikt Ci o tym nie powie, czyli wniosek 5

Z całego tego artykułu wynika przede wszystkim tyle, że najgorsze są początki i dotarcie do pierwszych Klientów. Później może być znacznie lżej.

A jak już mówiłem, żeby pierwszy Klienci się pojawili to najpierw musi pojawić się ruch, czyli trzeba dotrzeć z reklamą do różnych osób. Jednak to nie jest problem. To mogą być wspomniane wcześniej ulotki, reklama w internecie lub w lokalnych mediach.

Ostatnio widziałem gdzieś listę ponad 130 takich sposobów! I może właśnie dlatego, także na tym blogu tak dużo artykułów jest właśnie na temat tych pierwszych kroków w sprzedaży i pozyskiwaniu Klientów.

Ale wychodzi na to, że największa pracę, jaką trzeba wykonać, pojawia się później. W momencie, kiedy chcesz to wszystko ustabilizować, złapać oddech.

I słowem, które dość często pojawiło się w tym artykule, a które może oznaczać receptę jest remarketing. Remarketing w różnej postaci. Może to być chociażby wysyłanie maili lub sms-ów do osób, których dane posiadasz lub reklamy remarketingowe na Facebooku, do osób których danych nie posiadasz.

Co jeszcze lepsze – możesz go wykorzystać w każdym momencie podróży zakupowej Twojego Klienta. Od momentu, kiedy pokażesz mu pierwszą reklamę, czyli kiedy dowiaduje się o Twojej firmie aż do przypomnienia o zakupie, a później wysłania zaproszenia do kolejnych zamówień.

A jeszcze lepsze jest to, że nie musisz za każdym razem dzwonić i nachalnie się przypominać.

I może nikt Ci o tym nie powie. Może robię to pierwszy. Reklamy na Facebooku w większości przypadków nie działają. Dopiero te w remarketingu przynoszą najlepsze efekty. To właśnie reklama w remarketingu powinna być pierwszą zrobioną reklamą na Facebooku w przypadku każdej firmy...

Podsumowanie

Artykuł jest dość długi i już tam pojawiły się wnioski. Podsumowanie będzie więc krótkie :) Powiem Ci tylko, że w chwili obecnej robię właśnie jedynie reklamy do grup remarketingowych. Wywaliłem wcześniej sporo kasy na różnego rodzaju targetowanie. A efekty pojawiły się dopiero tutaj.

Przeczytaj także:

• Remarketing na Facebooku, czyli jak przypomnieć się Klientom – 6 przykładów
• Porzucone koszyki w sklepie internetowym – powody i rozwiązania
• Dlaczego sklep internetowy nie sprzedaje

Zdjęcie: Pixabay